Dopad Trumpova prezidentství na průmysl elektronických cigaret

1. Základní názory

1.1

Trumpova politika se kymácí a trh s elektronickými cigaretami je turbulentní

Trumpova politika na americkém trhu s elektronickými cigaretami se kymácí, což způsobuje dramatické výkyvy na trhu s elektronickými cigaretami. Trumpova administrativa zpočátku zamýšlela podepsat zákaz ochucených elektronických cigaret, což vyvolalo silný odpor ze strany odvětví. Trump však později prohlásil, že se setká se zástupci odvětví elektronických cigaret, aby projednali řešení, a jeho postoj se výrazně změnil. Tato politická nejistota ztěžuje společnostem vyrábějícím elektronické cigarety formulovat dlouhodobé rozvojové strategie a trh se také dostal do nestabilního stavu. Například v období, kdy Trump oznámil možné zavedení zákazu, ceny akcií společností vyrábějících elektronické cigarety prudce klesly a důvěra investorů byla vážně zasažena. Když se Trumpův postoj zmírnil, trh se do určité míry zotavil.

1.2

V rozvoji odvětví existují výzvy a příležitosti současně

Pod vlivem Trumpovy politiky čelí odvětví elektronických cigaret mnoha obtížím. Na jedné straně politická nejistota zvyšuje provozní rizika podniků a podniky se mohou potýkat s problémy, jako je stahování produktů z trhu a omezené prodejní kanály. Kromě toho Federální obchodní komise USA vyšetřuje, zda výrobci elektronických cigaret používali klamavý marketing proti nezletilým, což také vyvíjí na toto odvětví velký tlak. Na druhou stranu existují v tomto odvětví potenciální příležitosti k rozvoji. Trump prohlásil, že se zbaví padělaných a nekvalitních produktů, což poskytlo příležitost k regulaci rozvoje tohoto odvětví. Zároveň s rostoucí pozorností lidí ke zdraví si elektronické cigarety jako náhrada tradičních cigaret stále udržují určitou poptávku na trhu. Například data ukazují, že přibližně 27,5 % studentů středních škol a 10,5 % studentů nižších středních škol uvedlo, že v posledních 30 dnech používali elektronické cigarety, což ukazuje, že elektronické cigarety mají mezi mladými lidmi určitou přitažlivost. Pokud se podaří posílit dohled nad nezletilými a regulovat tržní řád, má odvětví elektronických cigaret stále prostor pro rozvoj.

2. Analýza tržní situace

2.1

Dopad makroekonomických politik na spotřebu elektronických cigaret

2.1.1

Proces vývoje Trumpovy politiky

Během Trumpovy administrativy prošla politika na trhu s elektronickými cigaretami mnoha změnami. Trumpova administrativa nejprve zamýšlela podepsat zákaz ochucených elektronických cigaret, který by zakázal prodej „všech elektronických cigaret bez tabákové příchuti, včetně elektronických cigaret s příchutí máty a mentolu“. Od té doby Trump navrhl zvýšit minimální věk spotřebitelů, kteří si elektronické cigarety kupují, z 18 na 21 let. Zároveň Trump také prohlásil, že se zbaví padělaných a nekvalitních výrobků, zajistí, aby elektronické cigarety byly bezpečné pro všechny, a bude držet elektronické cigarety dál od dětí. Trumpův postoj k elektronickým cigaretám se změnil od rozhodného zákazu ochucených elektronických cigaret, přes zvažování zvýšení věkové hranice pro nákup, až po důraz na čištění padělaných a nekvalitních výrobků. Neustálé úpravy jeho politiky odrážejí složité úvahy vlády o trhu s elektronickými cigaretami.

2.1.2

Politické pokyny týkající se chování spotřebitelů

Trumpovy změny politiky měly významný dopad na ochotu spotřebitelů nakupovat a jejich uživatelské návyky. Když Trump navrhl zákaz ochucených elektronických cigaret, ochota spotřebitelů kupovat ochucené elektronické cigarety výrazně klesla. Například data ukazují, že během fám o zákazu výrazně klesl prodej ochucených elektronických cigaret. Zároveň změny politiky také přiměly spotřebitele věnovat větší pozornost bezpečnosti elektronických cigaret. Někteří spotřebitelé se začali obracet k nákupu elektronických cigaret s tabákovou příchutí v domnění, že jsou relativně bezpečnější. Politika zvyšování věkové hranice pro nákup navíc zabránila některým mladým spotřebitelům v nákupu elektronických cigaret, a tím změnila jejich spotřebitelské preference. Změnily se i uživatelské návyky spotřebitelů elektronických cigaret a věnují větší pozornost nákupu produktů z formálních kanálů, aby se vyhnuli nákupu padělaných a nekvalitních produktů.

2.2

Průmyslové panoramatické dekódování

2.2.1

Stav odvětví Skenování plných rozměrů

Za Trumpovy administrativy představuje americký trh s elektronickými cigaretami složitou situaci. Podle statistik činila v roce 2018 velikost globálního trhu s elektronickými cigaretami přibližně 23 miliard USD, z čehož velikost severoamerického trhu s elektronickými cigaretami činila přibližně 6 miliard USD. Spojené státy, jakožto největší spotřebitelský trh s elektronickými cigaretami na světě, zaujímají významný podíl na trhu. Pod vlivem Trumpovy politiky však byl růstový trend amerického trhu s elektronickými cigaretami do určité míry potlačen. Například během zvěstí o zákazu se růst trhu zpomalil.

2.2.2

Vícerozměrná perspektiva soutěžní krajiny

Různé značky elektronických cigaret upravily své konkurenční strategie pod vlivem Trumpovy politiky. Některé značky, jako například Juul, se chopily iniciativy a stáhly ochucené produkty z regálů, když čelily politickému tlaku, aby prokázaly svou spolupráci s vládní politikou. Zároveň Juul zdůraznil pomoc ochucených produktů dospělým kuřákům a snažil se najít tržní příležitosti v rozsahu povoleném politikou. Další značky také posilují kontrolu kvality produktů, uvádějí na trh produkty s nízkým obsahem nikotinu a aktivně rozšiřují prodejní kanály.

2.3

Přesná diagnostika tržních trendů

2.3.1

Dynamické sledování technologické hranice

V kontextu Trumpovy politiky byl do jisté míry ovlivněn i směr vývoje inovací v technologii elektronických cigaret. Na jedné straně společnosti věnují větší pozornost bezpečnosti výrobků a kontrole kvality a zvyšují investice do výzkumu a vývoje technologie elektronických cigaret. Například některé společnosti věnují větší pozornost kontrole složek e-liquidů během procesu výzkumu a vývoje a vyhýbají se používání látek, které mohou být škodlivé pro lidské tělo. Zároveň společnosti usilovně pracují na zlepšení chuti a uživatelského zážitku elektronických cigaret, aby uspokojily potřeby spotřebitelů. Na druhou stranu se technologické inovace ubírají inteligentnějším směrem, jako je uvádění elektronických cigaret na trh s inteligentními ovládacími funkcemi, které lze přizpůsobit podle uživatelských zvyklostí.

2.3.2

Pohled na vývoj spotřebitelské poptávky

Požadavky spotřebitelů na příchutě, bezpečnost atd. elektronických cigaret se také neustále mění. Pokud jde o chuť, v důsledku politických omezení týkajících se ochucených elektronických cigaret se může zvýšit poptávka spotřebitelů po elektronických cigaretách s tabákovou příchutí. Zároveň mají spotřebitelé vyšší požadavky na bezpečnost elektronických cigaret a věnují větší pozornost kvalitě a složení výrobků. Například spotřebitelé se budou rozhodnout nakupovat produkty z běžných kanálů, aby zajistili jejich bezpečnost. Kromě toho rostou i požadavky spotřebitelů na pohodlí a personalizaci elektronických cigaret a doufají, že si koupí produkty, které lépe vyhovují jejich potřebám.

3. Analýza dopadů politik

3.1

Dopad na výrobce elektronických cigaret

Změny politiky Trumpovy administrativy týkající se elektronických cigaret měly mnohostranný dopad na výrobce. Pokud jde o produkci, zákaz ochucených elektronických cigaret způsobil prudký pokles produkce u společností, které vyrábějí převážně ochucené elektronické cigarety. Například někteří malí výrobci elektronických cigaret původně měli vysokou produkci ochucených elektronických cigaret. Po zavedení zákazu jejich produkce prudce klesla a dokonce čelili krizi přežití. Podle statistik se během několika měsíců po zavedení zákazu produkce některých společností snížila o 30 % až 50 %. Co se týče nákladů, politika zvyšování věkové hranice pro nákup snížila poptávku na trhu. Aby společnosti přežily, musí zvýšit marketingové investice, aby oslovily nové skupiny spotřebitelů, a tím zvýšit své provozní náklady. Zároveň, aby splnily politické požadavky na bezpečnost výrobků, musí společnosti investovat více finančních prostředků do technologického výzkumu a vývoje a testování kvality, což dále zvyšuje náklady. Pokud jde o podíl na trhu, velké společnosti se díky svému vlivu na značku a finanční síle relativně snáze přizpůsobují změnám politiky a jejich podíl na trhu se může dále koncentrovat. Například po změnách politiky velké značky, jako je Juul, do určité míry stabilizovaly svůj podíl na trhu aktivním stahováním ochucených produktů z regálů a posílením kontroly kvality. Některé malé podniky, které nedokázaly dopad politiky odolat, postupně ztrácely podíl na trhu ve prospěch velkých podniků.

3.2

Úprava prodejních kanálů

Změny politiky významně změnily rozvržení prodejních kanálů a marketingovou strategii elektronických cigaret. Pokud jde o rozvržení prodejních kanálů, s implementací zákazu online prodeje se společnosti musí více spoléhat na kamenné obchody. Vzhledem k politice zvyšování věkové hranice pro nákup však i kamenné obchody čelí přísnějšímu dohledu a potřebují posílit ověřování věku spotřebitelů, což zvyšuje obtížnost a náklady na prodej. Zároveň někteří velcí maloobchodníci, jako je Walmart, pod tlakem politiky přestali prodávat elektronické cigarety, což dále omezilo prodejní kanály. Pokud jde o marketingovou strategii, společnosti musí upravit své strategie a věnovat větší pozornost budování značky a publicitě kvality produktů, aby přilákaly spotřebitele. Některé společnosti například začaly klást důraz na bezpečnost a kvalitu elektronických cigaret s tabákovou příchutí a provádět přesný marketing pro dospělé spotřebitele. Zároveň společnosti aktivně rozšiřují nové prodejní kanály, například spolupracují s obchody se smíšeným zbožím, čerpacími stanicemi atd., aby rozšířily pokrytí produktů. Kromě toho, aby se firmy vyrovnaly se změnami politik, posílily komunikaci a spolupráci s vládními úřady, aktivně se podílely na procesu tvorby politik a usilovaly o příznivější politické prostředí.

3.3

Podpora nebo potlačování inovací v odvětví

Politika Trumpovy administrativy jak podporovala, tak i brzdila technologické inovace a vývoj produktů v odvětví elektronických cigaret. Na jedné straně požadavky politiky na bezpečnost produktů přiměly společnosti ke zvýšení investic do technologických inovací a k podpoře technologického pokroku v tomto odvětví. Například, aby splnily požadavky politiky na kontrolu složek e-liquidů, zvýšily společnosti své investice do výzkumu a vývoje e-liquidů s cílem vyvinout bezpečnější a zdravější produkty. Zároveň, aby zlepšily kvalitu a chuť svých produktů, společnosti neustále zkoumají nové technologie a procesy. Na druhou stranu, nejistota politiky a přísný dohled také přinesly určité překážky pro firemní inovace. Při provádění technologických inovací a vývoje produktů musí zvážit politická omezení a rizika, což může vést k nedostatečné motivaci pro firemní inovace. Například některé společnosti se bojí investovat velké peníze do výzkumu a vývoje, protože se obávají dopadu změn politiky na nové produkty. Kromě toho omezení politiky týkající se ochucených elektronických cigaret také omezila společnosti v produktových inovacích a ztížila uspokojení rozmanitých potřeb spotřebitelů.

Na základě dopadu předchozí Trumpovy politiky v oblasti elektronických cigaret se předpokládá, že budoucí vývojový trend globálního trhu s elektronickými cigaretami bude mít několik charakteristik:

Zaprvé, dohled nad trhem bude přísnější. Přísná regulační politika Spojených států na trhu s elektronickými cigaretami může přimět další země, aby následovaly tento příklad, a tyto země posílí dohled nad trhem s elektronickými cigaretami a regulují tržní řád.

Za druhé, klíčové budou technologické inovace. V rámci přísných regulačních politik budou společnosti zvyšovat investice do technologických inovací a zlepšovat bezpečnost a kvalitu produktů, aby uspokojily poptávku na trhu. Kromě toho se zesílí konkurence na trhu. S posílením dohledu nad trhem a podporou technologických inovací se zesílí konkurence na trhu s elektronickými cigaretami.

Velké společnosti budou mít v tržní konkurenci výhodu díky vlivu své značky a finanční síle a podíl na trhu se dále koncentruje. Malé společnosti musí pokračovat v inovacích a zlepšování kvality produktů a úrovně služeb, aby se na trhu uchytily.

A konečně, mezinárodní trh se rozšíří. S rostoucí globální pozorností věnovanou trhu s elektronickými cigaretami se mezinárodní trh stane důležitým směrem rozvoje pro společnosti vyrábějící elektronické cigarety. Společnosti posílí expanzi na mezinárodní trh, sníží závislost na jednom trhu a zlepší odolnost vůči rizikům.

Vzhledem k faktorům, jako je kontinuita politiky, stále panuje nejistota ohledně budoucího vývoje amerického trhu s elektronickými cigaretami. Pokud Trumpova politika bude i nadále zachovávat přísný regulační postoj a omezení týkající se ochucených elektronických cigaret nebudou uvolněna, velikost trhu se může i nadále zmenšovat. Společnosti budou čelit většímu tlaku na náklady a tlaku na trhu a ziskové marže se mohou dále zmenšovat.