Áhrif forsetaembættis Trumps á rafrettuiðnaðinn

1. Kjarnasjónarmið

1.1

Stefna Trumps er óstöðug og markaðurinn fyrir rafrettur er ólgusjór.

Stefna Trumps á bandaríska markaðnum fyrir rafrettur hefur verið sveiflukennd, sem hefur valdið miklum sveiflum á markaðnum. Í fyrstu ætlaði stjórn Trumps að undirrita bann við bragðbættum rafrettum, sem vakti mikla andstöðu innan greinarinnar. Trump sagði þó síðar að hann myndi hitta fulltrúa rafrettuiðnaðarins til að ræða lausnir og viðhorf hans breyttist verulega. Þessi óvissa í stefnumálum gerir rafrettufyrirtækjum erfitt fyrir að móta langtímaþróunarstefnu og markaðurinn hefur einnig fallið í óstöðugt ástand. Til dæmis, á þeim tíma þegar Trump tilkynnti mögulega innleiðingu bannsins, féllu hlutabréfaverð rafrettufyrirtækja verulega og traust fjárfesta varð fyrir miklu tjóni. Þegar viðhorf Trumps slaknaði á markaðinum að vissu marki.

1.2

Áskoranir og tækifæri eru til staðar samhliða í þróun iðnaðarins

Undir áhrifum stefnu Trumps stendur rafrettuiðnaðurinn frammi fyrir mörgum erfiðleikum. Annars vegar eykur óvissa í stefnumótun rekstraráhættu fyrirtækja og fyrirtæki geta lent í vandamálum eins og að fjarlægja vörur og takmarka söluleiðir. Þar að auki rannsakar bandaríska alríkisviðskiptaeftirlitið hvort framleiðendur rafretta hafi notað villandi markaðssetningu gegn börnum, sem hefur einnig valdið miklum þrýstingi á iðnaðinn. Hins vegar eru möguleg þróunartækifæri í greininni. Trump sagði að hann myndi hreinsa upp falsaðar og óæðri vörur, sem gaf tækifæri til að stjórna þróun iðnaðarins. Á sama tíma, þar sem athygli fólks á heilsu heldur áfram að aukast, hafa rafrettur, sem staðgengill fyrir hefðbundnar sígarettur, enn ákveðna markaðseftirspurn. Til dæmis sýna gögn að um 27,5% framhaldsskólanema og 10,5% unglinga í framhaldsskóla sögðust hafa notað rafrettur síðustu 30 daga, sem sýnir að rafrettur hafa ákveðna aðdráttarafl meðal ungs fólks. Ef hægt er að styrkja eftirlit með börnum og stjórna markaðsreglum, hefur rafrettuiðnaðurinn enn svigrúm til þróunar.

2. Greining á markaðsstöðu

2.1

Áhrif þjóðhagsstefnu á neyslu rafrettna

2.1.1

Þróunarferli stefnu Trumps

Á stjórnartíma Trumps hefur stefnan á markaðnum fyrir rafrettur tekið miklum breytingum. Í fyrstu ætlaði stjórn Trumps að undirrita bann við bragðbættum rafrettum, sem myndi banna sölu á „öllum rafrettum án tóbaksbragðs, þar á meðal rafrettum með myntubragði og mentóli.“ Síðan þá hefur Trump lagt til að hækka lágmarksaldur neytenda sem kaupa rafrettur úr 18 árum í 21 ár. Á sama tíma sagði Trump einnig að hann myndi hreinsa upp falsaðar og óhreinar vörur, tryggja að rafrettur séu öruggar fyrir alla og halda börnum frá rafrettum. Viðhorf Trumps til rafrettna hefur breyst frá því að banna bragðbættar rafrettur afdráttarlaust, til að íhuga að hækka kaupaldurinn, til að leggja áherslu á að hreinsa upp falsaðar og óhreinar vörur. Stöðug aðlögun stefnu hans endurspeglar flóknar vangaveltur stjórnvalda á markaðnum fyrir rafrettur.

2.1.2

Leiðbeiningar um stefnumótun neytenda

Stefnubreytingar Trumps hafa haft veruleg áhrif á kaupvilja og notkunarvenjur neytenda. Þegar Trump lagði til bann við bragðbættum rafrettum minnkaði vilji neytenda til að kaupa bragðbættar rafrettur verulega. Til dæmis sýna gögn að á meðan sögusagnir um bannið voru á kreiki minnkaði sala á bragðbættum rafrettum verulega. Á sama tíma hafa stefnubreytingar einnig hvatt neytendur til að huga betur að öryggi rafrettna. Sumir neytendur hafa byrjað að snúa sér að því að kaupa rafrettur með tóbaksbragði, í þeirri trú að þær séu tiltölulega öruggari. Að auki hefur stefnan um að hækka kaupaldur komið í veg fyrir að sumir ungir neytendur kaupi rafrettur og þar með breytt neysluvali þeirra. Notkunarvenjur neytenda á rafrettum hafa einnig breyst og þeir huga betur að því að kaupa vörur í gegnum formlegar rásir til að forðast að kaupa falsaðar og lélegar vörur.

2.2

Afkóðun iðnaðarins

2.2.1

Staða iðnaðarins í fullri vídd

Undir stjórn Trumps er markaðurinn fyrir rafrettur í Bandaríkjunum flókinn. Samkvæmt tölfræði var heimsmarkaðurinn fyrir rafrettur árið 2018 um 23 milljarðar Bandaríkjadala, þar af var markaðurinn fyrir rafrettur í Norður-Ameríku um 6 milljarðar Bandaríkjadala. Sem stærsti neytendamarkaður heims fyrir rafrettur eru Bandaríkin með mikilvægan markaðshlutdeild. Hins vegar, undir áhrifum stefnu Trumps, hefur vöxtur bandaríska markaðarins fyrir rafrettur verið að einhverju leyti bælt niður. Til dæmis, á meðan sögusagnir um bann voru í gildi, hægði á vexti markaðarins.

2.2.2

Fjölvíddarsjónarhorn á samkeppnislandslaginu

Ýmis vörumerki rafrettna hafa aðlagað samkeppnisstefnu sína vegna stefnu Trumps. Sum vörumerki, eins og Juul, tóku frumkvæðið að því að fjarlægja bragðbættar vörur af hillunum þegar þau stóðu frammi fyrir þrýstingi frá stjórnvöldum til að sýna fram á samstarf við stefnu stjórnvalda. Á sama tíma lagði Juul einnig áherslu á að bragðbættar vörur væru gagnlegar fyrir fullorðna reykingamenn og reyndu að finna markaðstækifæri innan þeirra marka sem stefnan leyfir. Önnur vörumerki eru einnig að styrkja gæðaeftirlit með vörum, kynna vörur með lágu nikótíninnihaldi og stækka söluleiðir sínar virkan.

2.3

Nákvæm greining á markaðsþróun

2.3.1

Tækniframvindu kraftmikil mæling

Undir áhrifum stefnu Trumps hefur þróun nýsköpunar í rafrettutækni einnig að vissu leyti orðið fyrir áhrifum. Annars vegar leggja fyrirtæki meiri áherslu á vöruöryggi og gæðaeftirlit og auka fjárfestingu í rannsóknum og þróun á rafrettutækni. Til dæmis leggja sum fyrirtæki meiri áherslu á eftirlit með innihaldsefnum rafrettuvökva í rannsóknar- og þróunarferlinu og forðast notkun efna sem geta verið skaðleg mannslíkamanum. Á sama tíma vinna fyrirtæki hörðum höndum að því að bæta bragðið og notkunarupplifun rafrettna til að mæta þörfum neytenda. Hins vegar færist tækninýjungar einnig í snjallari átt, svo sem með því að kynna rafrettuvörur með snjöllum stjórnunaraðgerðum sem hægt er að aðlaga að notkunarvenjum notandans.

2.3.2

Innsýn í þróun eftirspurnar neytenda

Kröfur neytenda um bragðefni, öryggi o.s.frv. rafrettna eru einnig stöðugt að breytast. Hvað varðar bragð, vegna takmarkana á bragðbættum rafrettum, gæti eftirspurn neytenda eftir rafrettum með tóbaksbragði aukist. Á sama tíma hafa neytendur meiri kröfur um öryggi rafrettna og veita gæðum og innihaldsefnum vara meiri athygli. Til dæmis munu neytendur velja að kaupa vörur frá hefðbundnum söluaðilum til að tryggja öryggi vara. Að auki eru kröfur neytenda um þægindi og persónugerð rafrettna einnig að aukast og þeir vonast til að kaupa vörur sem uppfylla þarfir þeirra betur.

3. Greining á áhrifum stefnu

3.1

Áhrif á framleiðendur rafsígaretta

Breytingar á stefnu stjórnsýslu Trumps varðandi rafrettur hafa haft margvísleg áhrif á framleiðendur. Hvað varðar framleiðslu hefur bannið við bragðbættum rafrettum valdið mikilli lækkun á framleiðslu fyrirtækja sem aðallega framleiða bragðbættar rafrettur. Til dæmis höfðu sumir litlir rafrettuframleiðendur upphaflega mikla framleiðslu á bragðbættum rafrettum. Eftir að bannið var innleitt lækkaði framleiðsla þeirra verulega og þeir stóðu jafnvel frammi fyrir lífsnauðsynlegum erfiðleikum. Samkvæmt tölfræði lækkaði framleiðsla sumra fyrirtækja um 30% til 50% innan fárra mánaða frá því að bannið var innleitt. Hvað varðar kostnað hefur stefnan um að hækka kaupaldur dregið úr eftirspurn á markaði. Til að lifa af þurfa fyrirtæki að auka markaðsfjárfestingu til að opna nýja neytendahópa og þar með auka rekstrarkostnað sinn. Á sama tíma, til að uppfylla kröfur stefnunnar um vöruöryggi, þurfa fyrirtæki að fjárfesta meira fé í tæknirannsóknir og þróun og gæðaprófanir, sem eykur kostnað enn frekar. Hvað varðar markaðshlutdeild er tiltölulega auðveldara fyrir stór fyrirtæki að aðlagast stefnubreytingum með áhrifum vörumerkja sinna og fjárhagslegum styrk og markaðshlutdeild þeirra gæti verið enn frekar einbeitt. Til dæmis, eftir breytingar á stefnunni, hafa stór vörumerki eins og Juul náð að stöðuga markaðshlutdeild sína að vissu marki með því að fjarlægja bragðbættar vörur af hillunum og styrkja gæðaeftirlit. Sum lítil fyrirtæki, sem hafa ekki getað þolað áhrif stefnunnar, hafa smám saman tapað markaðshlutdeild til stórfyrirtækja.

3.2

Aðlögun söluleiða

Breytingar á stefnunni hafa breytt verulega uppsetningu söluleiða og markaðssetningarstefnu rafrettna. Hvað varðar uppsetningu söluleiða, með innleiðingu banns við netsölu, þurfa fyrirtæki að reiða sig meira á hefðbundnar verslanir til sölu. Hins vegar, vegna stefnunnar um að hækka kaupaldurinn, standa hefðbundnar verslanir einnig frammi fyrir strangara eftirliti og þurfa að styrkja staðfestingu á aldri neytenda, sem eykur erfiðleika og kostnað við sölu. Á sama tíma hafa sumir stórir smásalar eins og Walmart hætt að selja rafrettur vegna þrýstings frá stefnumótun, sem hefur þjappað söluleiðum enn frekar. Hvað varðar markaðssetningarstefnu verða fyrirtæki að aðlaga stefnur sínar og huga betur að vörumerkjauppbyggingu og kynningu á gæðum vöru til að laða að neytendur. Til dæmis fóru sum fyrirtæki að leggja áherslu á öryggi og gæði rafrettna með tóbaksbragði og stunda nákvæma markaðssetningu fyrir fullorðna neytendur. Á sama tíma eru fyrirtæki einnig að stækka nýjar söluleiðir, svo sem með því að vinna með matvöruverslunum, bensínstöðvum o.s.frv. til að auka vöruumfjöllun. Að auki, til að takast á við breytingar á stefnu, hafa fyrirtæki einnig styrkt samskipti og samvinnu við ríkisstofnanir, tekið virkan þátt í stefnumótunarferlinu og leitast við að skapa hagstæðara stefnuumhverfi.

3.3

Að efla eða bæla niður nýsköpun í greininni

Stefna Trump-stjórnarinnar hefur bæði stuðlað að og hindrað tækninýjungar og vöruþróun í rafrettuiðnaðinum. Annars vegar hafa kröfur stefnunnar um vöruöryggi hvatt fyrirtæki til að auka fjárfestingar sínar í tækninýjungum og stuðla að tækniframförum í greininni. Til dæmis, til að uppfylla kröfur stefnunnar um eftirlit með innihaldsefnum rafrettuvökva, hafa fyrirtæki aukið fjárfestingar sínar í rannsóknum og þróun rafrettuvökva til að þróa öruggari og hollari rafrettuvökvavörur. Á sama tíma, til að bæta gæði og bragð vara sinna, eru fyrirtæki einnig stöðugt að kanna nýja tækni og ferla. Hins vegar hefur óvissa í stefnu og strangt eftirlit einnig leitt til ákveðinna hindrana fyrir nýsköpun fyrirtækja. Þegar fyrirtæki framkvæma tækninýjungar og vöruþróun þurfa þau að hafa í huga takmarkanir og áhættu í stefnu, sem getur leitt til ófullnægjandi hvata fyrir nýsköpun fyrirtækja. Til dæmis eru sum fyrirtæki hrædd við að fjárfesta miklum peningum í rannsóknum og þróun vegna þess að þau hafa áhyggjur af áhrifum stefnubreytinga á nýjar vörur. Að auki hafa takmarkanir stefnunnar á bragðbættum rafrettum einnig takmarkað fyrirtækja í vörunýjungum og gert það erfitt að mæta fjölbreyttum þörfum neytenda.

Miðað við áhrif fyrri stefnu Trumps varðandi rafrettur er spáð að framtíðarþróun alþjóðlegs markaðar fyrir rafrettur muni hafa nokkra eiginleika:

Í fyrsta lagi verður markaðseftirlit strangara. Strangari eftirlitsreglur Bandaríkjanna á markaði rafrettna gætu hvatt önnur lönd til að fylgja í kjölfarið og löndin munu styrkja eftirlit með markaði rafrettna og setja reglur um markaðinn.

Í öðru lagi verður tækninýjungar lykilatriði. Með ströngum reglugerðum munu fyrirtæki auka fjárfestingar í tækninýjungum og bæta öryggi og gæði vara til að mæta eftirspurn á markaði. Þar að auki mun samkeppnin á markaðinum aukast. Með styrkingu markaðseftirlits og eflingu tækninýjunga mun samkeppnin á markaði rafrettna aukast.

Stór fyrirtæki munu hafa forskot í samkeppni á markaði með áhrifum vörumerkja og fjárhagslegum styrk, og markaðshlutdeild þeirra mun einbeita sér enn frekar. Lítil fyrirtæki þurfa að halda áfram að nýsköpunar og bæta gæði vöru og þjónustustig til að ná fótfestu á markaðnum.

Að lokum verður alþjóðamarkaðurinn breiðari. Með vaxandi athygli á markaði rafsígaretta um allan heim mun alþjóðamarkaðurinn verða mikilvæg þróunarstefna fyrir rafsígarettufyrirtæki. Fyrirtæki munu styrkja alþjóðlegan markaðsvöxt, draga úr ósjálfstæði sínu gagnvart einum markaði og bæta áhættuþol.

Miðað við þætti eins og samfellda stefnu er enn óvissa um frammistöðu bandaríska rafrettumarkaðarins í framtíðinni. Ef stefna Trumps heldur áfram að viðhalda ströngum reglugerðum og takmörkunum á bragðbættum rafrettum verður ekki slakað á, gæti markaðsstærðin haldið áfram að minnka. Fyrirtæki munu standa frammi fyrir meiri kostnaðarþrýstingi og samkeppni á markaði og hagnaðarframlegð gæti minnkað enn frekar.