Utjecaj Trumpovog predsjedništva na industriju elektronskih cigareta

1. Osnovna gledišta

1.1

Trumpova politika se mijenja, a tržište e-cigareta je turbulentno

Trumpova politika prema američkom tržištu elektronskih cigareta se kolebala, što je uzrokovalo dramatične fluktuacije na tržištu elektronskih cigareta. U početku je Trumpova administracija namjeravala potpisati zabranu aromatiziranih elektronskih cigareta, što je izazvalo snažno protivljenje industrije. Međutim, Trump je kasnije rekao da će se sastati s predstavnicima industrije elektronskih cigareta kako bi razgovarali o rješenjima, te se njegov stav značajno promijenio. Ova politička neizvjesnost otežava kompanijama za elektronske cigarete da formuliraju dugoročne strategije razvoja, a tržište je također zapalo u nestabilno stanje. Na primjer, tokom perioda kada je Trump najavio moguću primjenu zabrane, cijene dionica kompanija za elektronske cigarete su naglo pale, a povjerenje investitora je ozbiljno pogođeno. Kada se Trumpov stav smirio, tržište se do određene mjere oporavilo.

1.2

Izazovi i prilike koegzistiraju u razvoju industrije

Pod utjecajem Trumpove politike, industrija elektronskih cigareta suočava se s mnogim poteškoćama. S jedne strane, neizvjesnost politike povećava operativne rizike poduzeća, a poduzeća se mogu suočiti s problemima poput uklanjanja proizvoda i ograničenih prodajnih kanala. Osim toga, Federalna trgovinska komisija SAD-a istražuje jesu li proizvođači elektronskih cigareta koristili obmanjujući marketing protiv maloljetnika, što je također donijelo veliki pritisak na industriju. S druge strane, postoje potencijalne mogućnosti razvoja u industriji. Trump je rekao da će očistiti krivotvorene i inferiorne proizvode, što je pružilo priliku za regulaciju razvoja industrije. Istovremeno, kako pažnja ljudi prema zdravlju nastavlja rasti, elektronske cigarete, kao zamjena za tradicionalne cigarete, i dalje imaju određenu potražnju na tržištu. Na primjer, podaci pokazuju da je oko 27,5% srednjoškolaca i 10,5% učenika nižih razreda srednje škole prijavilo korištenje elektronskih cigareta u posljednjih 30 dana, što pokazuje da elektronske cigarete imaju određenu privlačnost među mladima. Ako se nadzor nad maloljetnicima može ojačati, a tržišni poredak regulirati, industrija elektronskih cigareta i dalje ima prostora za razvoj.

2. Analiza tržišne situacije

2.1

Utjecaj makroekonomskih politika na potrošnju elektronskih cigareta

2.1.1

Proces evolucije Trumpove politike

Tokom Trumpove administracije, politika na tržištu elektronskih cigareta pretrpjela je mnoge promjene. U početku je Trumpova administracija namjeravala potpisati zabranu elektronskih cigareta s okusom duhana, čime bi se zabranila prodaja "svih elektronskih cigareta bez okusa duhana, uključujući elektronske cigarete s okusom mente i one koje sadrže mentol". Od tada, Trump je predložio povećanje minimalne dobi potrošača koji kupuju elektronske cigarete sa 18 na 21 godinu. Istovremeno, Trump je također rekao da će se riješiti krivotvorenih i nekvalitetnih proizvoda, osigurati da su elektronske cigarete sigurne za sve i držati djecu podalje od elektronskih cigareta. Trumpov stav prema elektronskim cigaretama se promijenio od odlučne zabrane elektronskih cigareta s okusom, do razmatranja povećanja dobi za kupovinu, do naglašavanja čišćenja krivotvorenih i nekvalitetnih proizvoda. Kontinuirano prilagođavanje njegovih politika odražava složena razmatranja vlade o tržištu elektronskih cigareta.

2.1.2

Smjernice o politici ponašanja potrošača

Trumpove promjene politike imale su značajan utjecaj na spremnost potrošača za kupovinu i navike korištenja. Kada je Trump predložio zabranu aromatiziranih e-cigareta, spremnost potrošača za kupovinu aromatiziranih e-cigareta značajno je opala. Na primjer, podaci pokazuju da je tokom glasina o zabrani prodaja aromatiziranih e-cigareta značajno opala. Istovremeno, promjene politike su također potaknule potrošače da obrate više pažnje na sigurnost e-cigareta. Neki potrošači su se počeli okretati kupovini e-cigareta s okusom duhana, vjerujući da su relativno sigurnije. Osim toga, politika povećanja starosne granice za kupovinu spriječila je neke mlade potrošače da kupuju e-cigarete, čime su promijenili svoje potrošačke izbore. Navike korištenja e-cigareta potrošača su se također promijenile i oni obraćaju više pažnje na kupovinu proizvoda iz formalnih kanala kako bi izbjegli kupovinu krivotvorenih i nekvalitetnih proizvoda.

2.2

Panoramsko dekodiranje u industriji

2.2.1

Status industrije Skeniranje pune dimenzije

Pod Trumpovom administracijom, tržište elektronskih cigareta u SAD-u predstavlja složenu situaciju. Prema statistikama, globalno tržište elektronskih cigareta u 2018. godini iznosilo je oko 23 milijarde američkih dolara, od čega je sjevernoameričko tržište elektronskih cigareta iznosilo oko 6 milijardi američkih dolara. Kao najveće svjetsko tržište potrošača elektronskih cigareta, Sjedinjene Američke Države zauzimaju važan tržišni udio. Međutim, pod utjecajem Trumpove politike, trend rasta američkog tržišta elektronskih cigareta je donekle usporen. Na primjer, tokom glasina o zabrani, rast tržišta se usporio.

2.2.2

Višedimenzionalna perspektiva konkurentskog pejzaža

Različiti brendovi e-cigareta prilagodili su svoje konkurentske strategije pod utjecajem Trumpove politike. Neki brendovi, poput Juula, preuzeli su inicijativu da uklone proizvode s okusom s polica kada su se suočili s pritiskom politike kako bi pokazali svoju saradnju s vladinim politikama. Istovremeno, Juul je također naglasio pomoć proizvoda s okusom odraslim pušačima, pokušavajući pronaći tržišne prilike u okviru dozvoljenog politikom. Drugi brendovi također jačaju kontrolu kvalitete proizvoda, lansiraju proizvode s niskim sadržajem nikotina i aktivno šire prodajne kanale.

2.3

Precizna dijagnoza tržišnih trendova

2.3.1

Dinamičko praćenje na granici tehnologije

U kontekstu Trumpove politike, razvoj inovacija u tehnologiji elektronskih cigareta je donekle pogođen. S jedne strane, kompanije posvećuju više pažnje sigurnosti proizvoda i kontroli kvaliteta, te povećavaju ulaganja u istraživanje i razvoj tehnologije elektronskih cigareta. Na primjer, neke kompanije posvećuju više pažnje kontroli sastojaka e-tečnosti tokom procesa istraživanja i razvoja i izbjegavaju upotrebu supstanci koje mogu biti štetne za ljudski organizam. Istovremeno, kompanije naporno rade na poboljšanju ukusa i iskustva korištenja elektronskih cigareta kako bi zadovoljile potrebe potrošača. S druge strane, tehnološke inovacije se također kreću u inteligentnijem smjeru, kao što je lansiranje proizvoda elektronskih cigareta sa inteligentnim funkcijama upravljanja, koje se mogu personalizirati prema navikama korištenja korisnika.

2.3.2

Uvidi u evoluciju potražnje potrošača

Zahtjevi potrošača za okusima, sigurnošću itd. elektronskih cigareta također se stalno mijenjaju. Što se tiče okusa, zbog političkih ograničenja za elektronske cigarete s okusom duhana, potražnja potrošača za elektronskim cigaretama s okusom duhana može se povećati. Istovremeno, potrošači imaju veće zahtjeve za sigurnošću elektronskih cigareta i obraćaju više pažnje na kvalitetu i sastojke proizvoda. Na primjer, potrošači će se odlučiti za kupovinu proizvoda iz redovnih kanala kako bi osigurali sigurnost proizvoda. Osim toga, rastu i zahtjevi potrošača za praktičnošću i personalizacijom elektronskih cigareta, te se nadaju da će kupiti proizvode koji bolje zadovoljavaju njihove potrebe.

3. Analiza uticaja politika

3.1

Uticaj na proizvođače elektronskih cigareta

Promjene politike Trumpove administracije o elektronskim cigaretama imale su višestruki utjecaj na proizvođače. Što se tiče proizvodnje, zabrana aromatiziranih elektronskih cigareta uzrokovala je nagli pad proizvodnje za kompanije koje uglavnom proizvode aromatizirane elektronske cigarete. Na primjer, neki mali proizvođači elektronskih cigareta prvobitno su imali veliku proizvodnju aromatiziranih elektronskih cigareta. Nakon što je zabrana uvedena, njihova proizvodnja je naglo pala, pa su se čak suočili s krizom preživljavanja. Prema statistikama, u roku od nekoliko mjeseci nakon uvođenja zabrane, proizvodnja nekih kompanija pala je za 30% do 50%. Što se tiče troškova, politika povećanja starosne granice za kupovinu smanjila je potražnju na tržištu. Da bi preživjele, kompanije moraju povećati marketinška ulaganja kako bi otvorile nove grupe potrošača, čime se povećavaju njihovi operativni troškovi. Istovremeno, kako bi ispunile zahtjeve politike za sigurnost proizvoda, kompanije moraju ulagati više sredstava u istraživanje i razvoj tehnologije i testiranje kvaliteta, što dodatno povećava troškove. Što se tiče tržišnog udjela, velike kompanije se relativno lakše prilagođavaju promjenama politika sa svojim utjecajem brenda i finansijskom snagom, a njihov tržišni udio može biti dodatno koncentriran. Na primjer, nakon promjena politika, veliki brendovi poput Juula su do određene mjere stabilizirali svoj tržišni udio aktivnim uklanjanjem aromatiziranih proizvoda s polica i jačanjem kontrole kvalitete. Neka mala preduzeća, nesposobna da izdrže utjecaj politike, postepeno su gubila tržišni udio u korist velikih preduzeća.

3.2

Prilagođavanje prodajnih kanala

Promjene politika značajno su promijenile raspored prodajnih kanala i marketinšku strategiju elektronskih cigareta. Što se tiče rasporeda prodajnih kanala, s primjenom zabrane online prodaje, kompanije se moraju više oslanjati na fizičke prodavnice van mreže za prodaju. Međutim, zbog politike povećanja starosne granice za kupovinu, fizičke prodavnice van mreže također se suočavaju sa strožim nadzorom i moraju pojačati provjeru dobi potrošača, što povećava poteškoće i troškove prodaje. Istovremeno, neki veliki trgovci poput Walmarta prestali su prodavati elektronske cigarete pod pritiskom politike, dodatno komprimirajući prodajne kanale. Što se tiče marketinške strategije, kompanije moraju prilagoditi svoje strategije i posvetiti više pažnje izgradnji brenda i publicitetu kvalitete proizvoda kako bi privukle potrošače. Na primjer, neke kompanije su počele naglašavati sigurnost i kvalitet elektronskih cigareta s okusom duhana i provoditi precizan marketing za odrasle potrošače. Istovremeno, kompanije aktivno šire nove prodajne kanale, poput saradnje s prodavnicama mješovite robe, benzinskim pumpama itd., kako bi povećale pokrivenost proizvoda. Osim toga, kako bi se nosile s promjenama politika, kompanije su također ojačale komunikaciju i saradnju s vladinim odjelima, aktivno učestvovale u procesu kreiranja politika i težile povoljnijem političkom okruženju.

3.3

Promocija ili suzbijanje inovacija u industriji

Politike Trumpove administracije su i promovisale i ometale tehnološke inovacije i razvoj proizvoda u industriji elektronskih cigareta. S jedne strane, zahtjevi politike za sigurnost proizvoda podstakli su kompanije da povećaju svoja ulaganja u tehnološke inovacije i promovišu tehnološki napredak u industriji. Na primjer, kako bi ispunile zahtjeve politike za kontrolu sastojaka e-tečnosti, kompanije su povećale svoja ulaganja u istraživanje i razvoj e-tečnosti kako bi razvile sigurnije i zdravije proizvode e-tečnosti. Istovremeno, kako bi poboljšale kvalitet i okus svojih proizvoda, kompanije također stalno istražuju nove tehnologije i procese. S druge strane, neizvjesnost politike i strogi nadzor također su donijeli određene prepreke korporativnim inovacijama. Kada kompanije provode tehnološke inovacije i razvoj proizvoda, moraju uzeti u obzir ograničenja i rizike politike, što može dovesti do nedovoljne motivacije za korporativne inovacije. Na primjer, neke kompanije se boje ulagati mnogo novca u istraživanje i razvoj jer su zabrinute zbog utjecaja promjena politike na nove proizvode. Osim toga, ograničenja politike za aromatizirane e-cigarete također su ograničila kompanije u inovacijama proizvoda i otežala zadovoljavanje raznolikih potreba potrošača.

Na osnovu uticaja prethodnih Trumpovih politika o elektronskim cigaretama, predviđa se da će budući trend razvoja globalnog tržišta elektronskih cigareta imati nekoliko karakteristika:

Prvo, nadzor tržišta će biti stroži. Stroga regulatorna politika Sjedinjenih Američkih Država na tržištu elektronskih cigareta mogla bi potaknuti druge zemlje da slijede taj primjer, a zemlje će pojačati nadzor tržišta elektronskih cigareta i regulirati tržišni poredak.

Drugo, tehnološke inovacije će biti ključne. Pod strogim regulatornim politikama, kompanije će povećati ulaganja u tehnološke inovacije i poboljšati sigurnost i kvalitet proizvoda kako bi zadovoljile potražnju na tržištu. Osim toga, tržišna konkurencija će biti intenzivnija. S jačanjem nadzora tržišta i promocijom tehnoloških inovacija, konkurencija na tržištu elektronskih cigareta će biti intenzivnija.

Velike kompanije će imati prednost u tržišnoj konkurenciji zahvaljujući utjecaju svog brenda i finansijskoj snazi, a tržišni udio će se dodatno koncentrirati. Male kompanije moraju nastaviti s inovacijama i poboljšavati kvalitet proizvoda i nivo usluga kako bi se učvrstile na tržištu.

Konačno, međunarodno tržište će biti šire. S rastućom globalnom pažnjom prema tržištu elektronskih cigareta, međunarodno tržište će postati važan smjer razvoja za kompanije koje se bave elektronskim cigaretama. Kompanije će ojačati širenje na međunarodnom tržištu, smanjiti ovisnost o jedinstvenom tržištu i poboljšati otpornost na rizik.

Uzimajući u obzir faktore poput kontinuiteta politike, i dalje postoji neizvjesnost u pogledu performansi američkog tržišta elektronskih cigareta u budućnosti. Ako Trumpova politika nastavi održavati strogi regulatorni stav i ograničenja za elektronske cigarete s okusom se ne ublaže, veličina tržišta bi se mogla nastaviti smanjivati. Kompanije će se suočiti s većim pritiskom troškova i pritiskom tržišne konkurencije, a profitne marže bi se mogle dodatno smanjiti.