Вплив президентства Трампа на індустрію електронних сигарет

1. Основні точки зору

1.1

Політика Трампа хитається, а ринок електронних сигарет переживає бурхливість

Політика Трампа на ринку електронних сигарет у США коливається, що призводить до різких коливань на цьому ринку. Спочатку адміністрація Трампа мала намір підписати заборону на ароматизовані електронні сигарети, що викликало сильний опір з боку галузі. Однак пізніше Трамп заявив, що зустрінеться з представниками індустрії електронних сигарет для обговорення рішень, і його позиція значно змінилася. Ця політична невизначеність ускладнює для компаній, що виробляють електронні сигарети, розробку довгострокових стратегій розвитку, а ринок також перебуває у нестабільному стані. Наприклад, у період, коли Трамп оголосив про можливе запровадження заборони, ціни на акції компаній, що виробляють електронні сигарети, різко впали, а довіра інвесторів сильно постраждала. Коли позиція Трампа послабшала, ринок певною мірою відновився.

1.2

Виклики та можливості співіснують у розвитку галузі

Під впливом політики Трампа індустрія електронних сигарет стикається з багатьма труднощами. З одного боку, невизначеність політики збільшує операційні ризики підприємств, і підприємства можуть зіткнутися з такими проблемами, як вилучення продукції та обмеження каналів збуту. Крім того, Федеральна торгова комісія США розслідує, чи використовували виробники електронних сигарет оманливий маркетинг проти неповнолітніх, що також чинить великий тиск на галузь. З іншого боку, у галузі є потенційні можливості для розвитку. Трамп заявив, що він очистить підроблену та неякісну продукцію, що дасть можливість регулювати розвиток галузі. Водночас, оскільки увага людей до здоров'я продовжує зростати, електронні сигарети, як заміна традиційних сигарет, все ще мають певний ринковий попит. Наприклад, дані показують, що близько 27,5% учнів старших класів та 10,5% учнів молодших класів повідомили про використання електронних сигарет протягом останніх 30 днів, що свідчить про певну привабливість електронних сигарет серед молоді. Якщо нагляд за неповнолітніми буде посилено, а ринковий порядок врегульовано, індустрія електронних сигарет все ще має потенціал для розвитку.

2. Аналіз ринкової ситуації

2.1

Вплив макроекономічної політики на споживання електронних сигарет

2.1.1

Процес еволюції політики Трампа

За часів адміністрації Трампа політика на ринку електронних сигарет зазнала багатьох змін. Спочатку адміністрація Трампа мала намір підписати заборону на ароматизовані електронні сигарети, яка б заборонила продаж «усіх електронних сигарет без тютюнового аромату, включаючи м’ятні та ментолвмісні електронні сигарети». Відтоді Трамп запропонував підвищити мінімальний вік споживачів, які купують електронні сигарети, з 18 до 21 року. Водночас Трамп також заявив, що він очистить від контрафактної та неякісної продукції, забезпечить безпеку електронних сигарет для всіх та триматиме дітей подалі від електронних сигарет. Ставлення Трампа до електронних сигарет змінилося від рішучої заборони ароматизованих електронних сигарет до розгляду питання про підвищення віку покупки та акценту на очищенні від контрафактної та неякісної продукції. Постійне коригування його політики відображає складні міркування уряду щодо ринку електронних сигарет.

2.1.2

Політичні рекомендації щодо поведінки споживачів

Зміни в політиці Трампа суттєво вплинули на готовність споживачів купувати та звички використання. Коли Трамп запропонував заборонити ароматизовані електронні сигарети, готовність споживачів купувати ароматизовані електронні сигарети значно знизилася. Наприклад, дані показують, що під час чуток про заборону продажі ароматизованих електронних сигарет значно знизилися. Водночас зміни в політиці також спонукали споживачів звертати більше уваги на безпеку електронних сигарет. Деякі споживачі почали звертатися до купівлі електронних сигарет зі смаком тютюну, вважаючи їх відносно безпечнішими. Крім того, політика підвищення віку покупки завадила деяким молодим споживачам купувати електронні сигарети, тим самим змінивши їхній вибір споживання. Звички використання електронних сигарет споживачами також змінилися, і вони звертають більше уваги на купівлю продукції з офіційних каналів, щоб уникнути купівлі підробленої та неякісної продукції.

2.2

Панорамне декодування промисловості

2.2.1

Стан галузі Повне сканування вимірів

За часів адміністрації Трампа ринок електронних сигарет у США являє собою складну ситуацію. Згідно зі статистикою, обсяг світового ринку електронних сигарет у 2018 році становив близько 23 мільярдів доларів США, з яких обсяг ринку електронних сигарет у Північній Америці становив близько 6 мільярдів доларів США. Як найбільший у світі споживчий ринок електронних сигарет, Сполучені Штати займають значну частку ринку. Однак під впливом політики Трампа тенденція зростання ринку електронних сигарет у США була певною мірою пригнічена. Наприклад, під час чуток про заборону зростання обсягу ринку сповільнилося.

2.2.2

Багатовимірна перспектива конкурентного ландшафту

Різні бренди електронних сигарет скоригували свої конкурентні стратегії під впливом політики Трампа. Деякі бренди, такі як Juul, проявили ініціативу та прибрали ароматизовану продукцію з полиць магазинів, зіткнувшись з тиском з боку політики, щоб продемонструвати свою співпрацю з урядовою політикою. Водночас Juul також наголосив на допомозі ароматизованої продукції дорослим курцям, намагаючись знайти ринкові можливості в межах, дозволених політикою. Інші бренди також посилюють контроль якості продукції, запускають продукцію з низьким вмістом нікотину та активно розширюють канали збуту.

2.3

Точна діагностика ринкових тенденцій

2.3.1

Динамічне відстеження передових технологій

На тлі політики Трампа напрямок розвитку інновацій у технології електронних сигарет також певною мірою зазнав впливу. З одного боку, компанії приділяють більше уваги безпеці продукції та контролю якості, а також збільшують інвестиції в дослідження та розробки технологій електронних сигарет. Наприклад, деякі компанії приділяють більше уваги контролю інгредієнтів рідини для електронних сигарет під час процесу досліджень та розробок та уникають використання речовин, які можуть бути шкідливими для організму людини. Водночас компанії також наполегливо працюють над покращенням смаку та вражень від електронних сигарет, щоб задовольнити потреби споживачів. З іншого боку, технологічні інновації також рухаються в більш інтелектуальному напрямку, наприклад, випуск електронних сигарет з інтелектуальними функціями керування, які можна персоналізувати відповідно до звичок використання користувача.

2.3.2

Аналіз еволюції споживчого попиту

Вимоги споживачів до смаків, безпеки тощо електронних сигарет також постійно змінюються. Що стосується смаку, то через політичні обмеження щодо ароматизованих електронних сигарет, попит споживачів на електронні сигарети зі смаком тютюну може зрости. Водночас споживачі мають вищі вимоги до безпеки електронних сигарет і звертають більше уваги на якість та склад продукції. Наприклад, споживачі обиратимуть купувати продукцію через звичайні канали, щоб забезпечити її безпеку. Крім того, зростають вимоги споживачів до зручності та персоналізації електронних сигарет, і вони сподіваються купувати продукцію, яка краще відповідає їхнім потребам.

3. Аналіз впливу політики

3.1

Вплив на виробників електронних сигарет

Зміни політики адміністрації Трампа щодо електронних сигарет мали багатогранний вплив на виробників. Що стосується обсягів виробництва, заборона на ароматизовані електронні сигарети призвела до різкого падіння виробництва компаній, які переважно виробляють ароматизовані електронні сигарети. Наприклад, деякі невеликі виробники електронних сигарет спочатку мали високий обсяг виробництва ароматизованих електронних сигарет. Після запровадження заборони їхнє виробництво різко скоротилося, і вони навіть зіткнулися з кризою виживання. Згідно зі статистикою, протягом кількох місяців після запровадження заборони виробництво деяких компаній скоротилося на 30-50%. Що стосується витрат, то політика підвищення віку покупки знизила ринковий попит. Щоб вижити, компанії повинні збільшувати маркетингові інвестиції, щоб відкрити нові групи споживачів, тим самим збільшуючи свої операційні витрати. Водночас, щоб відповідати вимогам політики щодо безпеки продукції, компаніям необхідно інвестувати більше коштів у технологічні дослідження та розробки, а також тестування якості, що ще більше збільшує витрати. Що стосується частки ринку, великим компаніям відносно легше адаптуватися до змін у політиці завдяки їхньому впливу на бренд та фінансовій силі, і їхня частка ринку може ще більше зосередитися. Наприклад, після змін у політиці великі бренди, такі як Juul, певною мірою стабілізували свою частку ринку, активно вилучаючи ароматизовані продукти з полиць та посилюючи контроль якості. Деякі малі підприємства, не в змозі протистояти впливу політики, поступово втрачають частку ринку на користь великих підприємств.

3.2

Налаштування каналів збуту

Зміни в політиці суттєво змінили структуру каналів збуту та маркетингову стратегію електронних сигарет. Що стосується структури каналів збуту, то з впровадженням заборони на онлайн-продажі, компанії змушені більше покладатися на офлайн-магазини для продажів. Однак через політику підвищення віку покупки, офлайн-магазини також стикаються з суворішим наглядом та потребують посилення перевірки віку споживачів, що збільшує складність та вартість продажів. Водночас деякі великі роздрібні торговці, такі як Walmart, припинили продаж електронних сигарет під тиском політики, що ще більше стискало канали збуту. Що стосується маркетингової стратегії, компанії повинні коригувати свої стратегії та приділяти більше уваги створенню бренду та рекламі якості продукції, щоб залучити споживачів. Наприклад, деякі компанії почали наголошувати на безпеці та якості електронних сигарет зі смаком тютюну та проводити точний маркетинг для дорослих споживачів. Водночас компанії також активно розширюють нові канали збуту, такі як співпраця з магазинами, заправками тощо, щоб збільшити охоплення продукції. Крім того, щоб впоратися зі змінами в політиці, компанії також посилили комунікацію та співпрацю з урядовими відомствами, активно брали участь у процесі розробки політики та прагнули створення більш сприятливого політичного середовища.

3.3

Сприяння або придушення інновацій у галузі

Політика адміністрації Трампа як сприяла, так і перешкоджала технологічним інноваціям та розробці продуктів в індустрії електронних сигарет. З одного боку, вимоги політики щодо безпеки продукції спонукали компанії збільшити свої інвестиції в технологічні інновації та сприяти технологічному прогресу в галузі. Наприклад, щоб відповідати вимогам політики щодо контролю за інгредієнтами електронних рідин, компанії збільшили свої інвестиції в дослідження та розробки електронних рідин для розробки безпечніших та здоровіших продуктів. Водночас, щоб покращити якість та смак своєї продукції, компанії також постійно досліджують нові технології та процеси. З іншого боку, невизначеність політики та суворий нагляд також створили певні перешкоди для корпоративних інновацій. Коли компанії здійснюють технологічні інновації та розробку продуктів, їм необхідно враховувати обмеження та ризики політики, що може призвести до недостатньої мотивації до корпоративних інновацій. Наприклад, деякі компанії бояться інвестувати багато грошей у дослідження та розробки, оскільки вони стурбовані впливом змін політики на нові продукти. Крім того, обмеження політики щодо ароматизованих електронних сигарет також обмежили компанії в інноваціях продуктів та ускладнили задоволення різноманітних потреб споживачів.

Виходячи з впливу попередньої політики Трампа щодо електронних сигарет, прогнозується, що майбутня тенденція розвитку світового ринку електронних сигарет матиме кілька характеристик:

По-перше, нагляд за ринком буде суворішим. Сувора регуляторна політика Сполучених Штатів на ринку електронних сигарет може спонукати інші країни наслідувати цей приклад, і ці країни посилять нагляд за ринком електронних сигарет та регулюватимуть ринковий порядок.

По-друге, ключовим фактором будуть технологічні інновації. За умови суворої регуляторної політики компанії збільшать інвестиції в технологічні інновації та покращать безпеку й якість продукції для задоволення ринкового попиту. Крім того, ринкова конкуренція буде більш жорсткою. Зі зміцненням ринкового нагляду та просуванням технологічних інновацій конкуренція на ринку електронних сигарет буде більш жорсткою.

Великі компанії матимуть перевагу в ринковій конкуренції завдяки впливу свого бренду та фінансовій силі, а частка ринку буде ще більше зосереджена. Малим компаніям необхідно продовжувати впроваджувати інновації та покращувати якість продукції та рівень обслуговування, щоб закріпитися на ринку.

Зрештою, міжнародний ринок розшириться. Зі зростанням глобальної уваги до ринку електронних сигарет, міжнародний ринок стане важливим напрямком розвитку для компаній, що виробляють електронні сигарети. Компанії посилять розширення міжнародного ринку, зменшать залежність від єдиного ринку та покращать стійкість до ризиків.

Враховуючи такі фактори, як безперервність політики, все ще існує невизначеність щодо розвитку ринку електронних сигарет США в майбутньому. Якщо політика Трампа продовжить підтримувати сувору регуляторну позицію, а обмеження на ароматизовані електронні сигарети не будуть послаблені, розмір ринку може продовжувати скорочуватися. Компанії зіткнуться з більшим тиском на ціни та конкуренцію на ринку, а норми прибутку можуть ще більше скоротитися.