تاثیر ریاست جمهوری ترامپ بر صنعت سیگار الکترونیکی

1. دیدگاه‌های اصلی

۱.۱

سیاست ترامپ در حال نوسان است و بازار سیگار الکترونیکی آشفته است

سیاست ترامپ در مورد بازار سیگار الکترونیکی ایالات متحده، نوسانات زیادی داشته است و همین امر باعث شده است که بازار سیگار الکترونیکی نوسانات چشمگیری را تجربه کند. در ابتدا، دولت ترامپ قصد داشت ممنوعیت سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار را امضا کند، اقدامی که مخالفت شدید صنعت را برانگیخت. با این حال، ترامپ بعداً گفت که با نمایندگان صنعت سیگار الکترونیکی برای بحث در مورد راه‌حل‌ها دیدار خواهد کرد و نگرش او به طور قابل توجهی تغییر کرد. این عدم قطعیت در سیاست، تدوین استراتژی‌های توسعه بلندمدت را برای شرکت‌های سیگار الکترونیکی دشوار می‌کند و بازار نیز در وضعیت ناپایداری قرار گرفته است. به عنوان مثال، در دوره‌ای که ترامپ از اجرای احتمالی این ممنوعیت خبر داد، قیمت سهام شرکت‌های سیگار الکترونیکی به شدت کاهش یافت و اعتماد سرمایه‌گذاران به شدت آسیب دید. هنگامی که نگرش ترامپ کاهش یافت، بازار تا حدودی بهبود یافت.

۱.۲

چالش‌ها و فرصت‌ها در توسعه صنعت در کنار هم وجود دارند

تحت تأثیر سیاست‌های ترامپ، صنعت سیگار الکترونیکی با مشکلات زیادی روبرو است. از یک سو، عدم قطعیت سیاست‌ها، ریسک‌های عملیاتی شرکت‌ها را افزایش می‌دهد و شرکت‌ها ممکن است با مشکلاتی مانند حذف محصول و محدود شدن کانال‌های فروش مواجه شوند. علاوه بر این، کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده در حال بررسی این موضوع است که آیا تولیدکنندگان سیگار الکترونیکی از بازاریابی فریبنده علیه افراد زیر سن قانونی استفاده کرده‌اند یا خیر، که این امر نیز فشار زیادی را به این صنعت وارد کرده است. از سوی دیگر، فرصت‌های بالقوه توسعه در این صنعت وجود دارد. ترامپ گفت که محصولات تقلبی و بی‌کیفیت را پاکسازی خواهد کرد، که فرصتی برای تنظیم توسعه این صنعت فراهم کرد. در عین حال، با افزایش توجه مردم به سلامت، سیگارهای الکترونیکی، به عنوان جایگزینی برای سیگارهای سنتی، هنوز تقاضای خاصی در بازار دارند. به عنوان مثال، داده‌ها نشان می‌دهد که حدود ۲۷.۵٪ از دانش‌آموزان دبیرستانی و ۱۰.۵٪ از دانش‌آموزان راهنمایی در ۳۰ روز گذشته از سیگارهای الکترونیکی استفاده کرده‌اند که نشان می‌دهد سیگارهای الکترونیکی جذابیت خاصی در بین جوانان دارند. اگر نظارت بر افراد زیر سن قانونی تقویت شود و نظم بازار تنظیم شود، صنعت سیگار الکترونیکی هنوز جای توسعه دارد.

2. تحلیل وضعیت بازار

۲.۱

تأثیر سیاست‌های کلان اقتصادی بر مصرف سیگار الکترونیکی

۲.۱.۱

روند تکامل سیاست ترامپ

در دوران ریاست جمهوری ترامپ، سیاست در مورد بازار سیگارهای الکترونیکی دستخوش تغییرات زیادی شده است. در ابتدا، دولت ترامپ قصد داشت ممنوعیتی برای سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار امضا کند که فروش "تمام سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار بدون تنباکو، از جمله سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار نعناعی و حاوی منتول" را ممنوع می‌کرد. از آن زمان، ترامپ پیشنهاد داده است که حداقل سن مصرف‌کنندگانی که سیگار الکترونیکی می‌خرند از ۱۸ به ۲۱ سال افزایش یابد. در عین حال، ترامپ همچنین گفت که محصولات تقلبی و بی‌کیفیت را پاکسازی خواهد کرد، اطمینان حاصل خواهد کرد که سیگارهای الکترونیکی برای همه بی‌خطر هستند و کودکان را از سیگارهای الکترونیکی دور نگه خواهد داشت. نگرش ترامپ نسبت به سیگارهای الکترونیکی از ممنوعیت قاطع سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار، به بررسی افزایش سن خرید و تأکید بر پاکسازی محصولات تقلبی و بی‌کیفیت تغییر کرده است. تنظیم مداوم سیاست‌های او نشان دهنده ملاحظات پیچیده دولت در مورد بازار سیگار الکترونیکی است.

۲.۱.۲

راهنمای سیاست‌گذاری در مورد رفتار مصرف‌کننده

تغییرات سیاست ترامپ تأثیر قابل توجهی بر تمایل مصرف‌کنندگان به خرید و عادات مصرف داشته است. هنگامی که ترامپ ممنوعیت سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار را پیشنهاد داد، تمایل مصرف‌کنندگان به خرید سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار به طور قابل توجهی کاهش یافت. به عنوان مثال، داده‌ها نشان می‌دهد که در طول شایعات ممنوعیت، فروش سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار به طور قابل توجهی کاهش یافته است. در عین حال، تغییرات سیاست همچنین باعث شده است که مصرف‌کنندگان توجه بیشتری به ایمنی سیگارهای الکترونیکی داشته باشند. برخی از مصرف‌کنندگان به خرید سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار روی آورده‌اند و معتقدند که آنها نسبتاً ایمن‌تر هستند. علاوه بر این، سیاست افزایش سن خرید، برخی از مصرف‌کنندگان جوان را از خرید سیگارهای الکترونیکی باز داشته و در نتیجه انتخاب‌های مصرفی آنها را تغییر داده است. عادات مصرف سیگارهای الکترونیکی مصرف‌کنندگان نیز تغییر کرده است و آنها برای جلوگیری از خرید محصولات تقلبی و بی‌کیفیت، بیشتر به خرید محصولات از کانال‌های رسمی توجه می‌کنند.

۲.۲

رمزگشایی پانورامای صنعتی

۲.۲.۱

اسکن تمام‌بعدی وضعیت صنعت

در دوران ریاست جمهوری ترامپ، بازار سیگار الکترونیکی ایالات متحده وضعیت پیچیده‌ای را نشان می‌دهد. طبق آمار، حجم بازار جهانی سیگار الکترونیکی در سال ۲۰۱۸ حدود ۲۳ میلیارد دلار آمریکا بوده است که از این میزان، حجم بازار سیگار الکترونیکی آمریکای شمالی حدود ۶ میلیارد دلار بوده است. ایالات متحده به عنوان بزرگترین بازار مصرف سیگار الکترونیکی در جهان، سهم مهمی از بازار را به خود اختصاص داده است. با این حال، تحت تأثیر سیاست‌های ترامپ، روند رشد بازار سیگار الکترونیکی ایالات متحده تا حدودی سرکوب شده است. به عنوان مثال، در جریان شایعات ممنوعیت، رشد حجم بازار کند شد.

۲.۲.۲

دیدگاه چند بعدی از چشم‌انداز رقابت

برندهای مختلف سیگار الکترونیکی تحت تأثیر سیاست‌های ترامپ، استراتژی‌های رقابتی خود را تنظیم کرده‌اند. برخی از برندها، مانند جول، هنگام مواجهه با فشار سیاستی برای نشان دادن همکاری خود با سیاست‌های دولت، ابتکار عمل را برای حذف محصولات طعم‌دار از قفسه‌ها به دست گرفتند. در عین حال، جول همچنین بر کمک به سیگاری‌های بزرگسال برای ارائه محصولات طعم‌دار تأکید کرد و سعی در یافتن فرصت‌های بازار در محدوده مجاز این سیاست داشت. سایر برندها نیز در حال تقویت کنترل کیفیت محصول، عرضه محصولاتی با محتوای نیکوتین کم و گسترش فعال کانال‌های فروش هستند.

۲.۳

تشخیص دقیق روند بازار

۲.۳.۱

ردیابی پویای مرز فناوری

تحت تأثیر سیاست ترامپ، جهت توسعه نوآوری در فناوری سیگار الکترونیکی نیز تا حدودی تحت تأثیر قرار گرفته است. از یک سو، شرکت‌ها توجه بیشتری به ایمنی محصول و کنترل کیفیت و افزایش سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه فناوری سیگار الکترونیکی نشان می‌دهند. به عنوان مثال، برخی از شرکت‌ها در طول فرآیند تحقیق و توسعه توجه بیشتری به کنترل مواد تشکیل‌دهنده مایع الکترونیکی نشان می‌دهند و از استفاده از موادی که ممکن است برای بدن انسان مضر باشند، اجتناب می‌کنند. در عین حال، شرکت‌ها نیز سخت تلاش می‌کنند تا طعم و تجربه استفاده از سیگارهای الکترونیکی را برای برآوردن نیازهای مصرف‌کنندگان بهبود بخشند. از سوی دیگر، نوآوری‌های فناوری نیز در جهت هوشمندانه‌تری حرکت می‌کنند، مانند راه‌اندازی محصولات سیگار الکترونیکی با عملکردهای کنترل هوشمند که می‌توانند با توجه به عادات مصرف کاربر شخصی‌سازی شوند.

۲.۳.۲

بینش‌هایی در مورد تکامل تقاضای مصرف‌کننده

تقاضای مصرف‌کنندگان برای طعم‌های سیگار الکترونیکی، ایمنی و غیره نیز دائماً در حال تغییر است. از نظر سلیقه، به دلیل محدودیت‌های سیاستی در مورد سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار، تقاضای مصرف‌کنندگان برای سیگارهای الکترونیکی با طعم تنباکو ممکن است افزایش یابد. در عین حال، مصرف‌کنندگان الزامات بالاتری برای ایمنی سیگارهای الکترونیکی دارند و توجه بیشتری به کیفیت و مواد تشکیل‌دهنده محصولات می‌کنند. به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان برای اطمینان از ایمنی محصولات، خرید محصولات از کانال‌های معمولی را انتخاب می‌کنند. علاوه بر این، تقاضای مصرف‌کنندگان برای راحتی و شخصی‌سازی سیگارهای الکترونیکی نیز در حال افزایش است و آنها امیدوارند محصولاتی را خریداری کنند که نیازهای آنها را بهتر برآورده کند.

3. تحلیل تأثیر سیاست

۳.۱

تأثیر بر تولیدکنندگان سیگار الکترونیکی

تغییرات سیاست دولت ترامپ در مورد سیگارهای الکترونیکی تأثیر چندوجهی بر تولیدکنندگان داشته است. از نظر تولید، ممنوعیت سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار باعث کاهش شدید تولید برای شرکت‌هایی شده است که عمدتاً سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار تولید می‌کنند. به عنوان مثال، برخی از تولیدکنندگان کوچک سیگار الکترونیکی در ابتدا تولید بالایی از سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار داشتند. پس از اجرای این ممنوعیت، تولید آنها به شدت کاهش یافت و حتی با بحران بقا مواجه شدند. طبق آمار، ظرف چند ماه پس از اجرای این ممنوعیت، تولید برخی از شرکت‌ها 30 تا 50 درصد کاهش یافت. از نظر هزینه، سیاست افزایش سن خرید، تقاضای بازار را کاهش داده است. برای بقا، شرکت‌ها باید سرمایه‌گذاری بازاریابی را برای ایجاد گروه‌های مصرف‌کننده جدید افزایش دهند و در نتیجه هزینه‌های عملیاتی خود را افزایش دهند. در عین حال، برای برآورده کردن الزامات سیاست ایمنی محصول، شرکت‌ها باید بودجه بیشتری را در تحقیق و توسعه فناوری و آزمایش کیفیت سرمایه‌گذاری کنند که این امر هزینه‌ها را بیشتر افزایش می‌دهد. از نظر سهم بازار، شرکت‌های بزرگ با توجه به نفوذ برند و قدرت مالی خود، نسبتاً راحت‌تر با تعدیلات سیاست‌ها سازگار می‌شوند و سهم بازار آنها ممکن است متمرکزتر باشد. به عنوان مثال، پس از تغییرات سیاست، برندهای بزرگی مانند جول با حذف فعال محصولات طعم‌دار از قفسه‌ها و تقویت کنترل کیفیت، سهم بازار خود را تا حدودی تثبیت کرده‌اند. برخی از مشاغل کوچک که قادر به تحمل تأثیر این سیاست نیستند، به تدریج سهم بازار خود را به شرکت‌های بزرگ واگذار کرده‌اند.

۳.۲

تنظیم کانال‌های فروش

تغییرات سیاستی، چیدمان کانال فروش و استراتژی بازاریابی سیگارهای الکترونیکی را به طور قابل توجهی تغییر داده است. از نظر چیدمان کانال فروش، با اجرای ممنوعیت فروش آنلاین، شرکت‌ها باید برای فروش بیشتر به فروشگاه‌های فیزیکی آفلاین تکیه کنند. با این حال، به دلیل سیاست افزایش سن خرید، فروشگاه‌های فیزیکی آفلاین نیز با نظارت سختگیرانه‌تری روبرو هستند و نیاز به تقویت تأیید سن مصرف‌کننده دارند که این امر دشواری و هزینه فروش را افزایش می‌دهد. در عین حال، برخی از خرده‌فروشان بزرگ مانند والمارت تحت فشار سیاست، فروش سیگارهای الکترونیکی را متوقف کردند و کانال‌های فروش را بیشتر فشرده کردند. از نظر استراتژی بازاریابی، شرکت‌ها باید استراتژی‌های خود را تنظیم کرده و برای جذب مصرف‌کنندگان، توجه بیشتری به برندسازی و تبلیغات کیفیت محصول داشته باشند. به عنوان مثال، برخی از شرکت‌ها شروع به تأکید بر ایمنی و کیفیت سیگارهای الکترونیکی با طعم تنباکو و انجام بازاریابی دقیق برای مصرف‌کنندگان بزرگسال کرده‌اند. در عین حال، شرکت‌ها همچنین به طور فعال کانال‌های فروش جدید مانند همکاری با فروشگاه‌های رفاه، پمپ بنزین‌ها و غیره را برای افزایش پوشش محصول گسترش می‌دهند. علاوه بر این، به منظور مقابله با تغییرات سیاستی، شرکت‌ها ارتباط و همکاری با ادارات دولتی را نیز تقویت کرده‌اند، به طور فعال در فرآیند سیاست‌گذاری مشارکت داشته‌اند و برای ایجاد یک محیط سیاستی مطلوب‌تر تلاش کرده‌اند.

۳.۳

ترویج یا سرکوب نوآوری در صنعت

سیاست‌های دولت ترامپ، نوآوری‌های تکنولوژیکی و توسعه محصول در صنعت سیگار الکترونیکی را هم ترویج داده و هم مانع آن شده است. از یک سو، الزامات این سیاست برای ایمنی محصول، شرکت‌ها را بر آن داشته است تا سرمایه‌گذاری خود را در نوآوری‌های تکنولوژیکی افزایش دهند و پیشرفت تکنولوژیکی را در این صنعت ارتقا دهند. به عنوان مثال، شرکت‌ها برای برآورده کردن الزامات کنترلی این سیاست برای مواد تشکیل‌دهنده مایع الکترونیکی، سرمایه‌گذاری خود را در تحقیق و توسعه مایع الکترونیکی افزایش داده‌اند تا محصولات مایع الکترونیکی ایمن‌تر و سالم‌تری تولید کنند. در عین حال، شرکت‌ها برای بهبود کیفیت و طعم محصولات خود، دائماً در حال بررسی فناوری‌ها و فرآیندهای جدید هستند. از سوی دیگر، عدم قطعیت سیاست‌ها و نظارت دقیق نیز موانع خاصی را برای نوآوری شرکت‌ها ایجاد کرده است. وقتی شرکت‌ها نوآوری‌های تکنولوژیکی و توسعه محصول را انجام می‌دهند، باید محدودیت‌ها و خطرات سیاست‌ها را در نظر بگیرند که ممکن است منجر به انگیزه ناکافی برای نوآوری شرکت‌ها شود. به عنوان مثال، برخی از شرکت‌ها از سرمایه‌گذاری زیاد در تحقیق و توسعه می‌ترسند زیرا نگران تأثیر تغییرات سیاست بر محصولات جدید هستند. علاوه بر این، محدودیت‌های این سیاست در مورد سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار، نوآوری شرکت‌ها در محصول را نیز محدود کرده و برآورده کردن نیازهای متنوع مصرف‌کنندگان را دشوار ساخته است.

بر اساس تأثیر سیاست‌های قبلی ترامپ در مورد سیگار الکترونیکی، پیش‌بینی می‌شود که روند توسعه آینده بازار جهانی سیگار الکترونیکی چندین ویژگی را ارائه دهد:

اول، نظارت بر بازار سختگیرانه‌تر خواهد شد. سیاست نظارتی سختگیرانه ایالات متحده در بازار سیگار الکترونیکی ممکن است سایر کشورها را نیز به پیروی از این رویه ترغیب کند و کشورها نظارت بر بازار سیگار الکترونیکی را تقویت کرده و نظم بازار را تنظیم خواهند کرد.

ثانیاً، نوآوری تکنولوژیکی کلید اصلی خواهد بود. تحت سیاست‌های نظارتی سختگیرانه، شرکت‌ها سرمایه‌گذاری در نوآوری‌های تکنولوژیکی را افزایش داده و ایمنی و کیفیت محصولات را برای پاسخگویی به تقاضای بازار بهبود خواهند بخشید. علاوه بر این، رقابت در بازار شدیدتر خواهد شد. با تقویت نظارت بر بازار و ترویج نوآوری‌های تکنولوژیکی، رقابت در بازار سیگار الکترونیکی شدیدتر خواهد شد.

شرکت‌های بزرگ با نفوذ برند و قدرت مالی خود در رقابت بازار از مزیت برخوردار خواهند بود و سهم بازار بیشتر متمرکز خواهد شد. شرکت‌های کوچک برای کسب جایگاه در بازار باید به نوآوری و بهبود کیفیت محصول و سطح خدمات ادامه دهند.

در نهایت، بازار بین‌المللی گسترده‌تر خواهد شد. با افزایش توجه جهانی به بازار سیگار الکترونیکی، بازار بین‌المللی به یک مسیر توسعه مهم برای شرکت‌های سیگار الکترونیکی تبدیل خواهد شد. شرکت‌ها گسترش بازار بین‌المللی را تقویت می‌کنند، وابستگی به یک بازار واحد را کاهش می‌دهند و مقاومت در برابر ریسک را بهبود می‌بخشند.

با توجه به عواملی مانند تداوم سیاست‌ها، هنوز عدم قطعیتی در عملکرد بازار سیگار الکترونیکی ایالات متحده در آینده وجود دارد. اگر سیاست ترامپ همچنان به حفظ وضعیت نظارتی سختگیرانه ادامه دهد و محدودیت‌های مربوط به سیگارهای الکترونیکی طعم‌دار کاهش نیابد، ممکن است اندازه بازار همچنان کوچک‌تر شود. شرکت‌ها با فشار هزینه و فشار رقابت در بازار بیشتری روبرو خواهند شد و حاشیه سود ممکن است بیشتر کاهش یابد.