השפעת נשיאותו של טראמפ על תעשיית הסיגריות האלקטרוניות

1. נקודות מבט מרכזיות

1.1

מדיניותו של טראמפ מתנדנדת, ושוק הסיגריות האלקטרוניות סוער

מדיניותו של טראמפ בנוגע לשוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב הייתה מתנדנדת, מה שגרם לתנודות דרמטיות בשוק הסיגריות האלקטרוניות. בתחילה, ממשל טראמפ התכוון לחתום על איסור על סיגריות אלקטרוניות בטעמים, צעד שעורר התנגדות עזה מצד התעשייה. עם זאת, טראמפ אמר מאוחר יותר כי ייפגש עם נציגי תעשיית הסיגריות האלקטרוניות כדי לדון בפתרונות, וגישתו השתנתה באופן משמעותי. אי ודאות זו במדיניות מקשה על חברות סיגריות אלקטרוניות לגבש אסטרטגיות פיתוח ארוכות טווח, וגם השוק נקלע למצב של חוסר יציבות. לדוגמה, בתקופה בה טראמפ הודיע ​​על יישום אפשרי של האיסור, מחירי המניות של חברות הסיגריות האלקטרוניות ירדו בחדות, ואמון המשקיעים נפגע קשות. כאשר גישתו של טראמפ נרגעה, השוק התאושש במידה מסוימת.

1.2

אתגרים והזדמנויות קיימים במקביל בפיתוח התעשייה

תחת השפעת מדיניותו של טראמפ, תעשיית הסיגריות האלקטרוניות מתמודדת עם קשיים רבים. מצד אחד, אי הוודאות במדיניות מגדילה את הסיכונים התפעוליים של ארגונים, וארגונים עלולים להתמודד עם בעיות כגון הסרת מוצרים והגבלת ערוצי מכירה. בנוסף, ועדת הסחר הפדרלית של ארה"ב חוקרת האם יצרני סיגריות אלקטרוניות השתמשו בשיווק מטעה נגד קטינים, מה שהביא גם הוא ללחץ רב על התעשייה. מצד שני, ישנן הזדמנויות פיתוח פוטנציאליות בתעשייה. טראמפ אמר כי ינקה מוצרים מזויפים ונחותים, מה שסיפק הזדמנות לווסת את התפתחות התעשייה. במקביל, ככל שתשומת הלב של אנשים לבריאות ממשיכה לעלות, לסיגריות אלקטרוניות, כתחליף לסיגריות מסורתיות, עדיין יש ביקוש מסוים בשוק. לדוגמה, נתונים מראים שכ-27.5% מתלמידי התיכון ו-10.5% מתלמידי חטיבת הביניים דיווחו על שימוש בסיגריות אלקטרוניות ב-30 הימים האחרונים, דבר שמראה שלסיגריות אלקטרוניות יש משיכה מסוימת בקרב צעירים. אם ניתן לחזק את הפיקוח על קטינים ולוודא את סדר השוק, לתעשיית הסיגריות האלקטרוניות עדיין יש מקום להתפתחות.

2. ניתוח מצב השוק

2.1

השפעת המדיניות המקרו-כלכלית על צריכת סיגריות אלקטרוניות

2.1.1

תהליך התפתחות מדיניות טראמפ

בתקופת ממשל טראמפ, המדיניות בשוק הסיגריות האלקטרוניות עברה שינויים רבים. בתחילה, ממשל טראמפ התכוון לחתום על איסור על סיגריות אלקטרוניות בטעמים, שיאסור את מכירת "כל הסיגריות האלקטרוניות שאינן בטעם טבק, כולל מוצרי סיגריות אלקטרוניות בטעם מנטה ומנטול". מאז, טראמפ הציע להעלות את גיל המינימום של צרכנים הרוכשים סיגריות אלקטרוניות מ-18 ל-21. במקביל, טראמפ גם אמר כי ינקה מוצרים מזויפים ופגומים, יבטיח שסיגריות אלקטרוניות יהיו בטוחות לכולם, וירחיק ילדים מסיגריות אלקטרוניות. גישתו של טראמפ כלפי סיגריות אלקטרוניות השתנתה מאיסור נחוש על סיגריות אלקטרוניות בטעמים, לשקילת העלאת גיל הרכישה, ולהדגשת ניקוי מוצרים מזויפים ופגומים. ההתאמה המתמשכת של מדיניותו משקפת את שיקוליה המורכבים של הממשלה בשוק הסיגריות האלקטרוניות.

2.1.2

הנחיות מדיניות בנושא התנהגות צרכנים

לשינויי המדיניות של טראמפ הייתה השפעה משמעותית על נכונות הצרכנים לקנות ועל הרגלי השימוש שלהם. כאשר טראמפ הציע איסור על סיגריות אלקטרוניות בטעמים, נכונות הצרכנים לקנות סיגריות אלקטרוניות בטעמים ירדה משמעותית. לדוגמה, נתונים מראים שבמהלך שמועות האיסור, מכירות הסיגריות האלקטרוניות בטעמים ירדו משמעותית. במקביל, שינויי מדיניות גרמו גם לצרכנים לשים לב יותר לבטיחות הסיגריות האלקטרוניות. חלק מהצרכנים החלו לפנות לרכישת סיגריות אלקטרוניות בטעם טבק, מתוך אמונה שהן בטוחות יותר יחסית. בנוסף, מדיניות העלאת גיל הרכישה מנעה מחלק מהצרכנים הצעירים לקנות סיגריות אלקטרוניות, ובכך שינתה את בחירות הצריכה שלהם. הרגלי השימוש של הצרכנים בסיגריות אלקטרוניות השתנו גם הם, והם מקדישים תשומת לב רבה יותר לרכישת מוצרים מערוצים רשמיים כדי להימנע מקניית מוצרים מזויפים וירודים.

2.2

פענוח פנורמי בתעשייה

2.2.1

סריקת מימד מלאה של סטטוס התעשייה

תחת ממשל טראמפ, שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב מציג מצב מורכב. על פי נתונים סטטיסטיים, גודל שוק הסיגריות האלקטרוניות העולמי בשנת 2018 עמד על כ-23 מיליארד דולר, מתוכם גודל שוק הסיגריות האלקטרוניות בצפון אמריקה היה כ-6 מיליארד דולר. כשוק צרכני הסיגריות האלקטרוניות הגדול בעולם, ארצות הברית תופסת נתח שוק משמעותי. עם זאת, תחת השפעת מדיניותו של טראמפ, מגמת הצמיחה של שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב דוכאה במידה מסוימת. לדוגמה, במהלך שמועות האיסור, צמיחת גודל השוק הואטה.

2.2.2

פרספקטיבה רב-ממדית של נוף התחרות

מותגי סיגריות אלקטרוניות שונים התאימו את אסטרטגיות התחרות שלהם תחת השפעת מדיניות טראמפ. מותגים מסוימים, כמו ג'ול, יזמו להסיר מוצרים בטעמים מהמדפים כאשר התמודדו עם לחץ מדיניות כדי להראות את שיתוף הפעולה שלהם עם מדיניות הממשלה. במקביל, ג'ול הדגישה גם את עזרתם של מוצרים בטעמים למעשנים מבוגרים, בניסיון למצוא הזדמנויות שוק במסגרת המדיניות המותרת. מותגים אחרים גם מחזקים את בקרת איכות המוצר, משיקים מוצרים עם תכולת ניקוטין נמוכה ומרחיבים באופן פעיל את ערוצי המכירות.

2.3

אבחון מדויק של מגמות שוק

2.3.1

מעקב דינמי אחר חזית הטכנולוגיה

על רקע מדיניותו של טראמפ, גם כיוון הפיתוח של חדשנות טכנולוגית סיגריות אלקטרוניות הושפע במידה מסוימת. מצד אחד, חברות מקדישות תשומת לב רבה יותר לבטיחות המוצר ולבקרת האיכות, ומגדילות את ההשקעה במחקר ופיתוח של טכנולוגיית סיגריות אלקטרוניות. לדוגמה, חלק מהחברות מקדישות תשומת לב רבה יותר לבקרת מרכיבי הנוזל האלקטרוני במהלך תהליך המחקר והפיתוח, ונמנעות משימוש בחומרים שעלולים להזיק לגוף האדם. במקביל, חברות עובדות קשה גם כדי לשפר את הטעם וחוויית השימוש של סיגריות אלקטרוניות כדי לענות על צרכי הצרכנים. מצד שני, חדשנות טכנולוגית נעה גם היא לכיוון חכם יותר, כגון השקת מוצרי סיגריות אלקטרוניות עם פונקציות בקרה חכמות, הניתנות להתאמה אישית בהתאם להרגלי השימוש של המשתמש.

2.3.2

תובנות לגבי התפתחות הביקוש הצרכני

גם דרישות הצרכנים לטעמי סיגריות אלקטרוניות, בטיחותן וכו' משתנות כל הזמן. מבחינת הטעם, עקב מגבלות מדיניות על סיגריות אלקטרוניות בטעמים, ביקוש הצרכנים לסיגריות אלקטרוניות בטעם טבק עשוי לעלות. במקביל, לצרכנים יש דרישות גבוהות יותר לבטיחות הסיגריות האלקטרוניות והם מקדישים תשומת לב רבה יותר לאיכות ולמרכיבים של המוצרים. לדוגמה, צרכנים יבחרו לקנות מוצרים מערוצים רגילים כדי להבטיח את בטיחות המוצרים. בנוסף, דרישות הצרכנים לנוחות ולהתאמה אישית של סיגריות אלקטרוניות גם הן גוברות, והם מקווים לקנות מוצרים שיענו טוב יותר על צרכיהם.

3. ניתוח השפעת המדיניות

3.1

השפעה על יצרני סיגריות אלקטרוניות

לשינויי המדיניות של ממשל טראמפ בנוגע לסיגריות אלקטרוניות הייתה השפעה רב-גונית על היצרנים. מבחינת התפוקה, האיסור על סיגריות אלקטרוניות בטעמים גרם לירידה חדה בתפוקה של חברות המייצרות בעיקר סיגריות אלקטרוניות בטעמים. לדוגמה, חלק מיצרני הסיגריות האלקטרוניות הקטנות ייצרו במקור תפוקה גבוהה של סיגריות אלקטרוניות בטעמים. לאחר יישום האיסור, התפוקה שלהם ירדה בחדות, והם אף התמודדו עם משבר הישרדות. על פי הסטטיסטיקה, תוך מספר חודשים לאחר יישום האיסור, התפוקה של חלק מהחברות ירדה ב-30% עד 50%. מבחינת עלות, מדיניות העלאת גיל הרכישה הפחיתה את הביקוש בשוק. כדי לשרוד, חברות צריכות להגדיל את השקעות השיווק כדי לפתוח קבוצות צרכנים חדשות, ובכך להגדיל את עלויות התפעול שלהן. יחד עם זאת, על מנת לעמוד בדרישות המדיניות לבטיחות המוצר, חברות צריכות להשקיע יותר כספים במחקר ופיתוח טכנולוגי ובבדיקות איכות, מה שמגדיל עוד יותר את העלויות. מבחינת נתח שוק, חברות גדולות קלות יחסית להסתגל להתאמות מדיניות עם השפעת המותג והחוסן הפיננסי שלהן, ונתח השוק שלהן עשוי להיות מרוכז עוד יותר. לדוגמה, לאחר שינויי המדיניות, מותגים גדולים כמו ג'ול ייצבו את נתח השוק שלהם במידה מסוימת על ידי הסרה פעילה של מוצרים בטעמים מהמדפים וחיזוק בקרת האיכות. עסקים קטנים מסוימים, שלא יכלו לעמוד בהשפעת המדיניות, איבדו בהדרגה נתח שוק לטובת ארגונים גדולים.

3.2

התאמת ערוצי המכירות

שינויי המדיניות שינו באופן משמעותי את פריסת ערוצי המכירות ואת אסטרטגיית השיווק של סיגריות אלקטרוניות. מבחינת פריסת ערוצי המכירות, עם יישום איסור המכירות המקוונות, חברות נאלצות להסתמך יותר על חנויות פיזיות לא מקוונות לצורך מכירות. עם זאת, עקב מדיניות העלאת גיל הרכישה, חנויות פיזיות לא מקוונות מתמודדות גם עם פיקוח מחמיר יותר וצריכות לחזק את אימות גיל הצרכן, מה שמגביר את הקושי והעלות של המכירות. במקביל, כמה קמעונאים גדולים כמו וולמארט הפסיקו למכור סיגריות אלקטרוניות תחת לחץ מדיניות, מה שדחס עוד יותר את ערוצי המכירות. מבחינת אסטרטגיית השיווק, חברות צריכות להתאים את האסטרטגיות שלהן ולשים לב יותר לבניית מותג ולפרסום איכות המוצר כדי למשוך צרכנים. לדוגמה, חלק מהחברות החלו להדגיש את הבטיחות והאיכות של סיגריות אלקטרוניות בטעם טבק ולבצע שיווק מדויק לצרכנים בוגרים. במקביל, חברות גם מרחיבות באופן פעיל ערוצי מכירות חדשים, כגון שיתוף פעולה עם חנויות נוחות, תחנות דלק וכו' כדי להגדיל את כיסוי המוצר. בנוסף, על מנת להתמודד עם שינויי המדיניות, חברות חיזקו גם את התקשורת והשיתוף פעולה עם משרדי ממשלה, השתתפו באופן פעיל בתהליך קביעת המדיניות ושאפו לסביבת מדיניות חיובית יותר.

3.3

קידום או דיכוי של חדשנות בתעשייה

מדיניות ממשל טראמפ קידמה וגם עיכבה את החדשנות הטכנולוגית ופיתוח המוצרים של תעשיית הסיגריות האלקטרוניות. מצד אחד, דרישות המדיניות לבטיחות מוצרים הניעו חברות להגדיל את השקעתן בחדשנות טכנולוגית ולקדם התקדמות טכנולוגית בתעשייה. לדוגמה, על מנת לעמוד בדרישות הבקרה של המדיניות לגבי מרכיבי נוזלים אלקטרוניים, חברות הגדילו את השקעתן במחקר ופיתוח נוזלים אלקטרוניים כדי לפתח מוצרי נוזלים אלקטרוניים בטוחים ובריאים יותר. במקביל, על מנת לשפר את איכות וטעם מוצריהן, חברות גם בוחנות כל הזמן טכנולוגיות ותהליכים חדשים. מצד שני, אי ודאות במדיניות ופיקוח קפדני הביאו גם מכשולים מסוימים לחדשנות תאגידית. כאשר חברות מבצעות חדשנות טכנולוגית ופיתוח מוצרים, עליהן לשקול מגבלות וסיכונים במדיניות, מה שעלול להוביל למוטיבציה לא מספקת לחדשנות תאגידית. לדוגמה, חלק מהחברות חוששות להשקיע כסף רב במחקר ופיתוח משום שהן מודאגות מהשפעת שינויי המדיניות על מוצרים חדשים. בנוסף, מגבלות המדיניות על סיגריות אלקטרוניות בטעמים גם הגבילו את החברות בחדשנות מוצרים והקשו על מענה לצרכים המגוונים של הצרכנים.

בהתבסס על השפעת מדיניות הסיגריות האלקטרוניות הקודמת של טראמפ, צפוי כי מגמת ההתפתחות העתידית של שוק הסיגריות האלקטרוניות העולמי תציג מספר מאפיינים:

ראשית, הפיקוח על השוק יהיה מחמיר יותר. המדיניות הרגולטורית המחמירה של ארצות הברית על שוק הסיגריות האלקטרוניות עשויה לגרום למדינות אחרות ללכת בעקבותיהן, והמדינות יחזקו את הפיקוח על שוק הסיגריות האלקטרוניות ויסדירו את סדר השוק.

שנית, חדשנות טכנולוגית תהיה המפתח. תחת מדיניות רגולטורית מחמירה, חברות יגדילו את השקעותיהן בחדשנות טכנולוגית וישפרו את בטיחות ואיכות המוצרים כדי לענות על דרישות השוק. בנוסף, התחרות בשוק תהיה עזה יותר. עם חיזוק הפיקוח על השוק וקידום החדשנות הטכנולוגית, התחרות בשוק הסיגריות האלקטרוניות תהיה עזה יותר.

לחברות גדולות יהיה יתרון בתחרות בשוק בזכות השפעתן על המותג והחוסן הפיננסי שלהן, ונתח השוק שלהן יתרכז עוד יותר. חברות קטנות צריכות להמשיך לחדש ולשפר את איכות המוצרים ורמות השירות כדי להשיג דריסת רגל בשוק.

לבסוף, השוק הבינלאומי יהיה רחב יותר. עם תשומת הלב העולמית הגוברת לשוק הסיגריות האלקטרוניות, השוק הבינלאומי יהפוך לכיוון פיתוח חשוב עבור חברות סיגריות אלקטרוניות. חברות יחזקו את התרחבות השוק הבינלאומי, יפחיתו את התלות בשוק יחיד וישפרו את עמידותן לסיכונים.

בהתחשב בגורמים כמו המשכיות המדיניות, עדיין קיימת אי ודאות לגבי ביצועי שוק הסיגריות האלקטרוניות בארה"ב בעתיד. אם מדיניותו של טראמפ תמשיך לשמור על מדיניות רגולטורית מחמירה וההגבלות על סיגריות אלקטרוניות בטעמים לא יוקלו, גודל השוק עשוי להמשיך ולהצטמצם. חברות יתמודדו עם לחץ עלויות גדול יותר ולחץ תחרותי בשוק, ושולי הרווח עשויים להתכווץ עוד יותר.