Tác động của nhiệm kỳ tổng thống Trump đối với ngành công nghiệp thuốc lá điện tử

1. Quan điểm cốt lõi

1.1

Chính sách của Trump đang lung lay và thị trường thuốc lá điện tử đang hỗn loạn

Chính sách của Trump đối với thị trường thuốc lá điện tử Hoa Kỳ đã bị lung lay, khiến thị trường thuốc lá điện tử trải qua những biến động mạnh. Ban đầu, chính quyền Trump có ý định ký lệnh cấm thuốc lá điện tử có hương vị, một động thái đã gây ra sự phản đối mạnh mẽ từ ngành công nghiệp này. Tuy nhiên, sau đó Trump nói rằng ông sẽ gặp đại diện của ngành công nghiệp thuốc lá điện tử để thảo luận về các giải pháp và thái độ của ông đã thay đổi đáng kể. Sự không chắc chắn về chính sách này khiến các công ty thuốc lá điện tử khó xây dựng chiến lược phát triển dài hạn và thị trường cũng rơi vào trạng thái bất ổn. Ví dụ, trong giai đoạn Trump tuyên bố có thể thực hiện lệnh cấm, giá cổ phiếu của các công ty thuốc lá điện tử đã giảm mạnh và niềm tin của các nhà đầu tư bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Khi thái độ của Trump dịu đi, thị trường đã phục hồi ở một mức độ nhất định.

1.2

Những thách thức và cơ hội cùng tồn tại trong quá trình phát triển của ngành

Dưới ảnh hưởng của các chính sách của Trump, ngành công nghiệp thuốc lá điện tử đang đối mặt với nhiều khó khăn. Một mặt, sự bất ổn về chính sách làm tăng rủi ro hoạt động của doanh nghiệp, và các doanh nghiệp có thể gặp phải các vấn đề như bị loại bỏ sản phẩm và hạn chế kênh bán hàng. Ngoài ra, Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ đang điều tra xem liệu các nhà sản xuất thuốc lá điện tử có sử dụng tiếp thị lừa dối đối với trẻ vị thành niên hay không, điều này cũng gây áp lực lớn cho ngành công nghiệp. Mặt khác, có những cơ hội phát triển tiềm năng trong ngành. Trump cho biết ông sẽ loại bỏ hàng giả và hàng kém chất lượng, điều này tạo cơ hội để điều chỉnh sự phát triển của ngành. Đồng thời, khi sự quan tâm của mọi người đối với sức khỏe tiếp tục tăng lên, thuốc lá điện tử, như một sản phẩm thay thế cho thuốc lá truyền thống, vẫn có một nhu cầu thị trường nhất định. Ví dụ, dữ liệu cho thấy khoảng 27,5% học sinh trung học phổ thông và 10,5% học sinh trung học cơ sở cho biết đã sử dụng thuốc lá điện tử trong 30 ngày qua, điều này cho thấy thuốc lá điện tử có sức hấp dẫn nhất định đối với giới trẻ. Nếu có thể tăng cường giám sát trẻ vị thành niên và điều chỉnh được trật tự thị trường thì ngành công nghiệp thuốc lá điện tử vẫn còn nhiều dư địa để phát triển.

2. Phân tích tình hình thị trường

2.1

Tác động của chính sách kinh tế vĩ mô đến việc tiêu thụ thuốc lá điện tử

2.1.1

Quá trình phát triển chính sách của Trump

Dưới thời chính quyền Trump, chính sách đối với thị trường thuốc lá điện tử đã trải qua nhiều thay đổi. Ban đầu, chính quyền Trump dự định ký lệnh cấm thuốc lá điện tử có hương vị, theo đó cấm bán "tất cả các loại thuốc lá điện tử có hương vị không phải thuốc lá, bao gồm cả các sản phẩm thuốc lá điện tử có hương vị bạc hà và có chứa menthol". Kể từ đó, Trump đã đề xuất nâng độ tuổi tối thiểu của người tiêu dùng mua thuốc lá điện tử từ 18 lên 21. Đồng thời, Trump cũng tuyên bố sẽ xử lý triệt để các sản phẩm giả mạo và kém chất lượng, đảm bảo thuốc lá điện tử an toàn cho tất cả mọi người và ngăn trẻ em tiếp cận thuốc lá điện tử. Thái độ của Trump đối với thuốc lá điện tử đã thay đổi từ việc kiên quyết cấm thuốc lá điện tử có hương vị sang việc xem xét nâng độ tuổi mua, rồi nhấn mạnh việc xử lý các sản phẩm giả mạo và kém chất lượng. Việc liên tục điều chỉnh chính sách của ông phản ánh những cân nhắc phức tạp của chính phủ đối với thị trường thuốc lá điện tử.

2.1.2

Hướng dẫn chính sách về hành vi người tiêu dùng

Những thay đổi chính sách của Trump đã có tác động đáng kể đến ý muốn mua và thói quen sử dụng của người tiêu dùng. Khi Trump đề xuất lệnh cấm thuốc lá điện tử có hương vị, ý muốn mua thuốc lá điện tử có hương vị của người tiêu dùng đã giảm đáng kể. Ví dụ, dữ liệu cho thấy trong thời gian có tin đồn về lệnh cấm, doanh số bán thuốc lá điện tử có hương vị đã giảm đáng kể. Đồng thời, những thay đổi chính sách cũng thúc đẩy người tiêu dùng chú ý hơn đến sự an toàn của thuốc lá điện tử. Một số người tiêu dùng đã bắt đầu chuyển sang mua thuốc lá điện tử có hương vị thuốc lá, tin rằng chúng tương đối an toàn hơn. Ngoài ra, chính sách nâng độ tuổi mua đã ngăn cản một số người tiêu dùng trẻ tuổi mua thuốc lá điện tử, do đó thay đổi lựa chọn tiêu dùng của họ. Thói quen sử dụng thuốc lá điện tử của người tiêu dùng cũng đã thay đổi và họ chú ý hơn đến việc mua sản phẩm từ các kênh chính thức để tránh mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng.

2.2

Giải mã toàn cảnh ngành

2.2.1

Quét toàn bộ trạng thái ngành

Dưới thời chính quyền Trump, thị trường thuốc lá điện tử Hoa Kỳ đang ở trong một tình thế phức tạp. Theo thống kê, quy mô thị trường thuốc lá điện tử toàn cầu năm 2018 đạt khoảng 23 tỷ đô la Mỹ, trong đó quy mô thị trường thuốc lá điện tử Bắc Mỹ đạt khoảng 6 tỷ đô la Mỹ. Là thị trường tiêu thụ thuốc lá điện tử lớn nhất thế giới, Hoa Kỳ chiếm một thị phần quan trọng. Tuy nhiên, dưới ảnh hưởng của các chính sách của Trump, xu hướng tăng trưởng của thị trường thuốc lá điện tử Hoa Kỳ đã bị kìm hãm ở một mức độ nhất định. Ví dụ, trong thời gian có tin đồn về lệnh cấm, tốc độ tăng trưởng quy mô thị trường đã chậm lại.

2.2.2

Góc nhìn đa chiều về bối cảnh cạnh tranh

Các thương hiệu thuốc lá điện tử khác nhau đã điều chỉnh chiến lược cạnh tranh của mình dưới ảnh hưởng của chính sách Trump. Một số thương hiệu, chẳng hạn như Juul, đã chủ động loại bỏ các sản phẩm có hương vị khỏi kệ hàng khi đối mặt với áp lực chính sách để thể hiện sự hợp tác với chính sách của chính phủ. Đồng thời, Juul cũng nhấn mạnh việc hỗ trợ người hút thuốc trưởng thành bằng các sản phẩm có hương vị, cố gắng tìm kiếm cơ hội thị trường trong phạm vi chính sách cho phép. Các thương hiệu khác cũng đang tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm, ra mắt các sản phẩm có hàm lượng nicotine thấp và tích cực mở rộng kênh bán hàng.

2.3

Chẩn đoán chính xác xu hướng thị trường

2.3.1

Theo dõi động lực biên giới công nghệ

Trong bối cảnh chính sách của Trump, hướng phát triển đổi mới công nghệ thuốc lá điện tử cũng bị ảnh hưởng ở một mức độ nhất định. Một mặt, các công ty chú trọng hơn đến an toàn và kiểm soát chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển công nghệ thuốc lá điện tử. Ví dụ, một số công ty chú trọng hơn đến việc kiểm soát thành phần của tinh dầu điện tử trong quá trình nghiên cứu và phát triển, tránh sử dụng các chất có thể gây hại cho cơ thể con người. Đồng thời, các công ty cũng đang nỗ lực cải thiện hương vị và trải nghiệm sử dụng thuốc lá điện tử để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác, đổi mới công nghệ cũng đang chuyển động theo hướng thông minh hơn, chẳng hạn như ra mắt các sản phẩm thuốc lá điện tử với chức năng điều khiển thông minh, có thể cá nhân hóa theo thói quen sử dụng của người dùng.

2.3.2

Thông tin chi tiết về sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng

Nhu cầu của người tiêu dùng về hương vị, độ an toàn, v.v. của thuốc lá điện tử cũng liên tục thay đổi. Về hương vị, do các hạn chế về chính sách đối với thuốc lá điện tử có hương vị, nhu cầu của người tiêu dùng đối với thuốc lá điện tử có hương vị thuốc lá có thể sẽ tăng lên. Đồng thời, người tiêu dùng có yêu cầu cao hơn về độ an toàn của thuốc lá điện tử và chú trọng hơn đến chất lượng và thành phần của sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm từ các kênh phân phối thông thường để đảm bảo an toàn. Ngoài ra, nhu cầu của người tiêu dùng về sự tiện lợi và tính cá nhân hóa của thuốc lá điện tử cũng ngày càng tăng, và họ hy vọng sẽ mua được những sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của mình.

3. Phân tích tác động chính sách

3.1

Tác động đến các nhà sản xuất thuốc lá điện tử

Những thay đổi chính sách của chính quyền Trump về thuốc lá điện tử đã có tác động nhiều mặt đến các nhà sản xuất. Về sản lượng, lệnh cấm thuốc lá điện tử có hương vị đã khiến sản lượng của các công ty chủ yếu sản xuất thuốc lá điện tử có hương vị giảm mạnh. Ví dụ, một số nhà sản xuất thuốc lá điện tử nhỏ ban đầu có sản lượng thuốc lá điện tử có hương vị cao. Sau khi lệnh cấm được thực hiện, sản lượng của họ giảm mạnh và họ thậm chí phải đối mặt với cuộc khủng hoảng sinh tồn. Theo thống kê, trong vòng vài tháng sau khi lệnh cấm được thực hiện, sản lượng của một số công ty đã giảm từ 30% đến 50%. Về chi phí, chính sách nâng độ tuổi mua đã làm giảm nhu cầu thị trường. Để tồn tại, các công ty phải tăng cường đầu tư tiếp thị để mở ra các nhóm người tiêu dùng mới, từ đó làm tăng chi phí hoạt động. Đồng thời, để đáp ứng các yêu cầu chính sách về an toàn sản phẩm, các công ty cần đầu tư nhiều tiền hơn vào nghiên cứu và phát triển công nghệ và thử nghiệm chất lượng, điều này càng làm tăng chi phí. Xét về thị phần, các công ty lớn tương đối dễ thích ứng với việc điều chỉnh chính sách nhờ sức ảnh hưởng thương hiệu và tiềm lực tài chính, và thị phần của họ có thể được tập trung hơn nữa. Ví dụ, sau khi chính sách thay đổi, các thương hiệu lớn như Juul đã ổn định thị phần ở một mức độ nhất định bằng cách chủ động loại bỏ các sản phẩm có hương vị khỏi kệ hàng và tăng cường kiểm soát chất lượng. Một số doanh nghiệp nhỏ, không chịu được tác động của chính sách, đã dần mất thị phần vào tay các doanh nghiệp lớn.

3.2

Điều chỉnh kênh bán hàng

Những thay đổi về chính sách đã làm thay đổi đáng kể cách bố trí kênh bán hàng và chiến lược tiếp thị của thuốc lá điện tử. Về cách bố trí kênh bán hàng, với việc thực hiện lệnh cấm bán hàng trực tuyến, các công ty phải dựa nhiều hơn vào các cửa hàng vật lý ngoại tuyến để bán hàng. Tuy nhiên, do chính sách nâng độ tuổi mua hàng, các cửa hàng vật lý ngoại tuyến cũng phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ hơn và cần tăng cường xác minh độ tuổi của người tiêu dùng, điều này làm tăng thêm khó khăn và chi phí bán hàng. Đồng thời, một số nhà bán lẻ lớn như Walmart đã ngừng bán thuốc lá điện tử do áp lực chính sách, càng làm giảm hiệu quả của các kênh bán hàng. Về chiến lược tiếp thị, các công ty phải điều chỉnh chiến lược của mình và chú trọng hơn đến việc xây dựng thương hiệu và công khai chất lượng sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Ví dụ, một số công ty bắt đầu nhấn mạnh đến sự an toàn và chất lượng của thuốc lá điện tử hương vị thuốc lá và thực hiện tiếp thị chính xác cho người tiêu dùng trưởng thành. Đồng thời, các công ty cũng đang tích cực mở rộng các kênh bán hàng mới, chẳng hạn như hợp tác với các cửa hàng tiện lợi, trạm xăng, v.v. để tăng độ phủ sản phẩm. Ngoài ra, để ứng phó với những thay đổi về chính sách, các doanh nghiệp cũng tăng cường giao tiếp và hợp tác với các cơ quan chính phủ, tích cực tham gia vào quá trình hoạch định chính sách và phấn đấu vì một môi trường chính sách thuận lợi hơn.

3.3

Thúc đẩy hoặc ngăn chặn sự đổi mới của ngành

Các chính sách của chính quyền Trump vừa thúc đẩy vừa cản trở sự đổi mới công nghệ và phát triển sản phẩm của ngành công nghiệp thuốc lá điện tử. Một mặt, các yêu cầu về an toàn sản phẩm của chính sách đã thúc đẩy các công ty tăng cường đầu tư vào đổi mới công nghệ và thúc đẩy tiến bộ công nghệ trong ngành. Ví dụ, để đáp ứng các yêu cầu kiểm soát thành phần e-liquid của chính sách, các công ty đã tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển e-liquid để phát triển các sản phẩm e-liquid an toàn và lành mạnh hơn. Đồng thời, để cải thiện chất lượng và hương vị của sản phẩm, các công ty cũng không ngừng khám phá các công nghệ và quy trình mới. Mặt khác, sự bất định về chính sách và giám sát chặt chẽ cũng mang lại những trở ngại nhất định cho sự đổi mới của doanh nghiệp. Khi các công ty thực hiện đổi mới công nghệ và phát triển sản phẩm, họ cần cân nhắc các hạn chế và rủi ro về chính sách, điều này có thể dẫn đến động lực đổi mới của doanh nghiệp không đủ. Ví dụ, một số công ty e ngại đầu tư nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển vì lo ngại về tác động của những thay đổi chính sách đối với sản phẩm mới. Ngoài ra, các hạn chế của chính sách đối với thuốc lá điện tử có hương vị cũng hạn chế các công ty trong việc đổi mới sản phẩm và gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Dựa trên tác động của các chính sách thuốc lá điện tử trước đây của Trump, người ta dự đoán rằng xu hướng phát triển trong tương lai của thị trường thuốc lá điện tử toàn cầu sẽ có một số đặc điểm sau:

Thứ nhất, việc giám sát thị trường sẽ chặt chẽ hơn. Chính sách quản lý nghiêm ngặt của Hoa Kỳ đối với thị trường thuốc lá điện tử có thể sẽ thúc đẩy các quốc gia khác làm theo, và các quốc gia sẽ tăng cường giám sát thị trường thuốc lá điện tử và điều tiết trật tự thị trường.

Thứ hai, đổi mới công nghệ sẽ là chìa khóa. Dưới các chính sách quản lý chặt chẽ, các công ty sẽ tăng cường đầu tư vào đổi mới công nghệ và cải thiện độ an toàn cũng như chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường. Ngoài ra, cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt. Với việc tăng cường giám sát thị trường và thúc đẩy đổi mới công nghệ, cạnh tranh trên thị trường thuốc lá điện tử sẽ ngày càng khốc liệt.

Các công ty lớn sẽ có lợi thế cạnh tranh trên thị trường nhờ sức ảnh hưởng thương hiệu và tiềm lực tài chính, đồng thời thị phần sẽ được tập trung hơn nữa. Các công ty nhỏ cần tiếp tục đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ để có chỗ đứng trên thị trường.

Cuối cùng, thị trường quốc tế sẽ được mở rộng hơn. Với sự chú ý ngày càng tăng của thế giới đối với thị trường thuốc lá điện tử, thị trường quốc tế sẽ trở thành một hướng phát triển quan trọng cho các công ty thuốc lá điện tử. Các công ty sẽ tăng cường mở rộng thị trường quốc tế, giảm sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất và cải thiện khả năng chống chịu rủi ro.

Xét đến các yếu tố như tính liên tục của chính sách, vẫn còn nhiều bất ổn về hiệu suất của thị trường thuốc lá điện tử Hoa Kỳ trong tương lai. Nếu chính sách của Trump tiếp tục duy trì lập trường quản lý chặt chẽ và các hạn chế đối với thuốc lá điện tử có hương vị không được nới lỏng, quy mô thị trường có thể tiếp tục bị thu hẹp. Các công ty sẽ phải đối mặt với áp lực chi phí và cạnh tranh thị trường lớn hơn, và biên lợi nhuận có thể tiếp tục giảm.