Trumpo prezidentavimo poveikis elektroninių cigarečių pramonei

1. Pagrindiniai požiūriai

1.1

Trumpo politika svyruoja, o elektroninių cigarečių rinka nerami

Trumpo politika JAV elektroninių cigarečių rinkoje svyravo, o tai sukėlė didelius elektroninių cigarečių rinkos svyravimus. Iš pradžių Trumpo administracija ketino pasirašyti kvapiųjų elektroninių cigarečių draudimą, tačiau šis žingsnis sukėlė stiprų pramonės pasipriešinimą. Tačiau vėliau Trumpas pareiškė, kad susitiks su elektroninių cigarečių pramonės atstovais aptarti sprendimų, ir jo požiūris gerokai pasikeitė. Dėl šio politikos neapibrėžtumo elektroninių cigarečių bendrovėms sunku formuluoti ilgalaikes plėtros strategijas, o rinka taip pat pateko į nestabilią būseną. Pavyzdžiui, tuo laikotarpiu, kai Trumpas paskelbė apie galimą draudimo įgyvendinimą, elektroninių cigarečių bendrovių akcijų kainos smarkiai krito, o investuotojų pasitikėjimas smarkiai nukentėjo. Kai Trumpo požiūris sušvelnėjo, rinka tam tikru mastu atsigavo.

1.2

Pramonės plėtroje egzistuoja ir iššūkiai, ir galimybės

Dėl Trumpo politikos elektroninių cigarečių pramonė susiduria su daugybe sunkumų. Viena vertus, politikos neapibrėžtumas didina įmonių veiklos riziką, o įmonės gali susidurti su tokiomis problemomis kaip produktų pašalinimas ir riboti pardavimo kanalai. Be to, JAV federalinė prekybos komisija tiria, ar elektroninių cigarečių gamintojai naudojo apgaulingą rinkodarą prieš nepilnamečius, o tai taip pat sukėlė didelį spaudimą pramonei. Kita vertus, pramonėje yra potencialių plėtros galimybių. Trumpas teigė, kad jis išvalys padirbtus ir prastos kokybės produktus, o tai suteikė galimybę reguliuoti pramonės plėtrą. Tuo pačiu metu, kadangi žmonių dėmesys sveikatai ir toliau didėja, elektroninės cigaretės, kaip tradicinių cigarečių pakaitalas, vis dar turi tam tikrą rinkos paklausą. Pavyzdžiui, duomenys rodo, kad apie 27,5 % vidurinių mokyklų mokinių ir 10,5 % jaunesniųjų klasių mokinių pranešė, kad per pastarąsias 30 dienų naudojo elektronines cigaretes, o tai rodo, kad elektroninės cigaretės yra patrauklios tarp jaunimo. Jei pavyks sustiprinti nepilnamečių priežiūrą ir reguliuoti rinkos tvarką, elektroninių cigarečių pramonė vis dar turės erdvės plėtrai.

2. Rinkos situacijos analizė

2.1

Makroekonominės politikos poveikis elektroninių cigarečių vartojimui

2.1.1

Trumpo politikos evoliucijos procesas

Trumpo administracijos laikais elektroninių cigarečių rinkos politika patyrė daug pokyčių. Iš pradžių Trumpo administracija ketino pasirašyti kvapiųjų elektroninių cigarečių draudimą, kuris uždraustų parduoti „visas ne tabako skonio elektronines cigaretes, įskaitant mėtų skonio ir mentolio turinčius elektroninių cigarečių gaminius“. Nuo to laiko Trumpas siūlė padidinti minimalų vartotojų, perkančių elektronines cigaretes, amžių nuo 18 iki 21 metų. Tuo pačiu metu Trumpas taip pat pareiškė, kad jis išvalys padirbtus ir nekokybiškus gaminius, užtikrins, kad elektroninės cigaretės būtų saugios visiems, ir laikys vaikus atokiau nuo elektroninių cigarečių. Trumpo požiūris į elektronines cigaretes pasikeitė nuo ryžtingo kvapiųjų elektroninių cigarečių draudimo iki svarstymų dėl pirkimo amžiaus padidinimo ir pabrėžimo dėl padirbtų ir nekokybiškų gaminių valymo. Nuolatinis jo politikos koregavimas atspindi sudėtingus vyriausybės svarstymus dėl elektroninių cigarečių rinkos.

2.1.2

Politikos gairės dėl vartotojų elgsenos

Trumpo politikos pokyčiai turėjo didelės įtakos vartotojų pirkimo norui ir vartojimo įpročiams. Kai Trumpas pasiūlė uždrausti elektronines cigaretes su aromatais, vartotojų noras pirkti elektronines cigaretes su aromatais gerokai sumažėjo. Pavyzdžiui, duomenys rodo, kad draudimo gandų metu elektroninių cigarečių su aromatais pardavimai gerokai sumažėjo. Tuo pačiu metu politikos pokyčiai paskatino vartotojus daugiau dėmesio skirti elektroninių cigarečių saugumui. Kai kurie vartotojai pradėjo pirkti tabako skonio elektronines cigaretes, manydami, kad jos yra santykinai saugesnės. Be to, pirkimo amžiaus didinimo politika neleido kai kuriems jauniems vartotojams pirkti elektroninių cigarečių, todėl pasikeitė jų vartojimo pasirinkimai. Vartotojų elektroninių cigarečių vartojimo įpročiai taip pat pasikeitė, ir jie daugiau dėmesio skiria produktų pirkimui iš oficialių kanalų, kad išvengtų padirbtų ir nekokybiškų produktų pirkimo.

2.2

Pramonės panoraminis dekodavimas

2.2.1

Pramonės būsena Pilno matmens skenavimas

Valdant Trumpui, JAV elektroninių cigarečių rinka yra sudėtinga. Remiantis statistika, pasaulinės elektroninių cigarečių rinkos dydis 2018 m. siekė apie 23 mlrd. JAV dolerių, iš kurių Šiaurės Amerikos elektroninių cigarečių rinkos dydis siekė apie 6 mlrd. JAV dolerių. Jungtinės Valstijos, būdamos didžiausia pasaulyje elektroninių cigarečių vartotojų rinka, užima svarbią rinkos dalį. Tačiau dėl Trumpo politikos JAV elektroninių cigarečių rinkos augimo tendencija buvo tam tikru mastu prislopinta. Pavyzdžiui, gandų apie draudimą metu rinkos augimas sulėtėjo.

2.2.2

Daugialypis konkurencijos kraštovaizdžio požiūris

Įvairūs elektroninių cigarečių prekių ženklai, paveikti Trumpo politikos, pakoregavo savo konkurencijos strategijas. Kai kurie prekių ženklai, pavyzdžiui, „Juul“, susidūrę su politikos spaudimu, ėmėsi iniciatyvos pašalinti aromatizuotus produktus iš lentynų, kad parodytų savo bendradarbiavimą su vyriausybės politika. Tuo pačiu metu „Juul“ taip pat pabrėžė aromatizuotų produktų pagalbą suaugusiems rūkantiems, bandydama rasti rinkos galimybių politikos leidžiamose ribose. Kiti prekių ženklai taip pat stiprina produktų kokybės kontrolę, pristato produktus su mažu nikotino kiekiu ir aktyviai plečia pardavimo kanalus.

2.3

Tiksli rinkos tendencijų diagnozė

2.3.1

Technologijų srities dinaminis stebėjimas

Dėl Trumpo politikos tam tikru mastu pasikeitė ir elektroninių cigarečių technologijų inovacijų vystymosi kryptis. Viena vertus, įmonės daugiau dėmesio skiria gaminių saugai ir kokybės kontrolei, didina investicijas į elektroninių cigarečių technologijų tyrimus ir plėtrą. Pavyzdžiui, kai kurios įmonės tyrimų ir plėtros procese daugiau dėmesio skiria elektroninių skysčių sudedamųjų dalių kontrolei ir vengia naudoti medžiagas, kurios gali būti kenksmingos žmogaus organizmui. Tuo pačiu metu įmonės taip pat sunkiai dirba, kad pagerintų elektroninių cigarečių skonį ir naudojimo patirtį, kad patenkintų vartotojų poreikius. Kita vertus, technologinės inovacijos taip pat juda intelektualesne linkme, pavyzdžiui, pristatomi elektroniniai cigarečių produktai su išmaniomis valdymo funkcijomis, kurias galima pritaikyti pagal vartotojo naudojimo įpročius.

2.3.2

Įžvalgos apie vartotojų paklausos raidą

Vartotojų poreikiai elektroninių cigarečių skoniams, saugumui ir kt. taip pat nuolat keičiasi. Kalbant apie skonį, dėl politikos apribojimų, taikomų aromatizuotiems elektroniniams cigarečių gaminiams, vartotojų paklausa tabako skonio elektroninėms cigaretėms gali išaugti. Tuo pačiu metu vartotojai kelia aukštesnius reikalavimus elektroninių cigarečių saugumui ir daugiau dėmesio skiria produktų kokybei ir sudėtims. Pavyzdžiui, vartotojai rinksis pirkti produktus iš įprastų kanalų, kad užtikrintų produktų saugumą. Be to, didėja ir vartotojų poreikiai elektroninių cigarečių patogumui ir suasmeninimui, todėl jie tikisi įsigyti produktų, kurie geriau atitiktų jų poreikius.

3. Politikos poveikio analizė

3.1

Poveikis elektroninių cigarečių gamintojams

Trumpo administracijos politikos pakeitimai dėl elektroninių cigarečių turėjo daugialypį poveikį gamintojams. Kalbant apie produkciją, kvapiųjų elektroninių cigarečių draudimas smarkiai sumažino įmonių, kurios daugiausia gamina kvapiąsias elektronines cigaretes, produkcijos apimtį. Pavyzdžiui, kai kurie maži elektroninių cigarečių gamintojai iš pradžių gamino didelę kvapiųjų elektroninių cigarečių gamybą. Įgyvendinus draudimą, jų gamyba smarkiai sumažėjo ir jie netgi susidūrė su išlikimo krize. Remiantis statistika, per kelis mėnesius po draudimo įsigaliojimo kai kurių įmonių gamyba sumažėjo 30–50 %. Kalbant apie sąnaudas, pirkimo amžiaus didinimo politika sumažino rinkos paklausą. Norėdamos išlikti, įmonės turi didinti rinkodaros investicijas, kad atvertų naujas vartotojų grupes, taip padidindamos savo veiklos sąnaudas. Tuo pačiu metu, norėdamos įvykdyti produktų saugos politikos reikalavimus, įmonės turi investuoti daugiau lėšų į technologijų tyrimus ir plėtrą bei kokybės bandymus, o tai dar labiau padidina sąnaudas. Kalbant apie rinkos dalį, didelėms įmonėms, turinčioms įtakos prekės ženklui ir finansinei galiai, yra santykinai lengviau prisitaikyti prie politikos koregavimo, todėl jų rinkos dalis gali būti dar labiau koncentruota. Pavyzdžiui, po politikos pakeitimų dideli prekių ženklai, tokie kaip „Juul“, tam tikru mastu stabilizavo savo rinkos dalį, aktyviai pašalindami iš lentynų skonius ir sustiprindami kokybės kontrolę. Kai kurios mažos įmonės, neatlaikiusios politikos poveikio, palaipsniui prarado rinkos dalį didelėms įmonėms.

3.2

Pardavimo kanalų koregavimas

Politikos pakeitimai gerokai pakeitė elektroninių cigarečių pardavimo kanalų išdėstymą ir rinkodaros strategiją. Kalbant apie pardavimo kanalų išdėstymą, įgyvendinus internetinės prekybos draudimą, įmonės turi labiau pasikliauti fizinėmis parduotuvėmis pardavimams. Tačiau dėl pirkimo amžiaus didinimo politikos fizinės parduotuvės taip pat susiduria su griežtesne priežiūra ir turi sustiprinti vartotojų amžiaus tikrinimą, o tai padidina pardavimo sudėtingumą ir kainą. Tuo pačiu metu kai kurie dideli mažmenininkai, pavyzdžiui, „Walmart“, dėl politikos spaudimo nustojo pardavinėti elektronines cigaretes, dar labiau susiaurindami pardavimo kanalus. Kalbant apie rinkodaros strategiją, įmonės turi pakoreguoti savo strategijas ir skirti daugiau dėmesio prekės ženklo kūrimui ir produktų kokybės viešinimui, kad pritrauktų vartotojus. Pavyzdžiui, kai kurios įmonės pradėjo pabrėžti tabako skonio elektroninių cigarečių saugumą ir kokybę bei vykdyti tiksliąją rinkodarą suaugusiems vartotojams. Tuo pačiu metu įmonės taip pat aktyviai plečia naujus pardavimo kanalus, pavyzdžiui, bendradarbiaudamos su parduotuvėmis, degalinėmis ir kt., siekdamos padidinti produktų aprėptį. Be to, siekdamos susidoroti su politikos pokyčiais, įmonės taip pat sustiprino bendravimą ir bendradarbiavimą su vyriausybės departamentais, aktyviai dalyvavo politikos formavimo procese ir siekė palankesnės politikos aplinkos.

3.3

Pramonės inovacijų skatinimas arba slopinimas

Trumpo administracijos politika skatino ir trukdė elektroninių cigarečių pramonės technologinėms inovacijoms ir produktų kūrimui. Viena vertus, politikos reikalavimai produktų saugai paskatino įmones didinti investicijas į technologines inovacijas ir skatinti technologinę pažangą pramonėje. Pavyzdžiui, siekdamos įvykdyti politikos kontrolės reikalavimus elektroninių skysčių ingredientams, įmonės padidino investicijas į elektroninių skysčių tyrimus ir plėtrą, kad sukurtų saugesnius ir sveikesnius elektroninių skysčių produktus. Tuo pačiu metu, siekdamos pagerinti savo produktų kokybę ir skonį, įmonės taip pat nuolat tyrinėja naujas technologijas ir procesus. Kita vertus, politikos neapibrėžtumas ir griežta priežiūra taip pat sukėlė tam tikrų kliūčių įmonių inovacijoms. Kai įmonės vykdo technologines inovacijas ir produktų kūrimą, jos turi atsižvelgti į politikos apribojimus ir riziką, o tai gali lemti nepakankamą motyvaciją įmonių inovacijoms. Pavyzdžiui, kai kurios įmonės bijo investuoti daug pinigų į mokslinius tyrimus ir plėtrą, nes nerimauja dėl politikos pokyčių poveikio naujiems produktams. Be to, politikos apribojimai dėl skoninių elektroninių cigarečių taip pat apribojo įmonių galimybes diegti produktų inovacijas ir apsunkino įvairių vartotojų poreikių tenkinimą.

Remiantis ankstesnės Trumpo elektroninių cigarečių politikos poveikiu, prognozuojama, kad būsima pasaulinės elektroninių cigarečių rinkos plėtros tendencija pasižymės keliomis savybėmis:

Pirma, rinkos priežiūra bus griežtesnė. Griežta Jungtinių Valstijų elektroninių cigarečių rinkos reguliavimo politika gali paskatinti kitas šalis pasekti jos pavyzdžiu, todėl šalys sustiprins elektroninių cigarečių rinkos priežiūrą ir reguliuos rinkos tvarką.

Antra, svarbiausia bus technologinės inovacijos. Laikydamosi griežtos reguliavimo politikos, įmonės didins investicijas į technologines inovacijas ir gerins produktų saugą bei kokybę, kad patenkintų rinkos paklausą. Be to, konkurencija rinkoje taps intensyvesnė. Sustiprinus rinkos priežiūrą ir skatinant technologines inovacijas, konkurencija elektroninių cigarečių rinkoje taps intensyvesnė.

Didelės įmonės turės pranašumą konkurencinėje rinkoje dėl savo prekės ženklo įtakos ir finansinio pajėgumo, o rinkos dalis bus dar labiau koncentruota. Mažos įmonės turi toliau diegti naujoves ir gerinti produktų kokybę bei aptarnavimo lygį, kad įsitvirtintų rinkoje.

Galiausiai, tarptautinė rinka bus platesnė. Didėjant pasauliniam dėmesiui elektroninių cigarečių rinkai, tarptautinė rinka taps svarbia elektroninių cigarečių bendrovių plėtros kryptimi. Bendrovės sustiprins tarptautinės rinkos plėtrą, sumažins priklausomybę nuo vienos rinkos ir pagerins atsparumą rizikai.

Atsižvelgiant į tokius veiksnius kaip politikos tęstinumas, JAV elektroninių cigarečių rinkos veikla ateityje vis dar yra netikrumo. Jei Trumpo politika ir toliau išlaikys griežtą reguliavimo poziciją ir nebus sušvelninti kvapiųjų elektroninių cigarečių apribojimai, rinkos dydis gali ir toliau mažėti. Įmonės susidurs su didesniu sąnaudų ir rinkos konkurencijos spaudimu, o pelno maržos gali dar labiau mažėti.