Утицај Трамповог председништва на индустрију електронских цигарета

1. Основна гледишта

1.1

Трампова политика се љуља, а тржиште електронских цигарета је турбулентно

Трампова политика на америчком тржишту електронских цигарета је била нестабилна, што је довело до драматичних флуктуација на тржишту електронских цигарета. У почетку је Трампова администрација намеравала да потпише забрану ароматизованих електронских цигарета, што је изазвало снажно противљење индустрије. Међутим, Трамп је касније рекао да ће се састати са представницима индустрије електронских цигарета како би разговарали о решењима, а његов став се значајно променио. Ова политичка несигурност отежава компанијама за електронске цигарете да формулишу дугорочне стратегије развоја, а тржиште је такође запало у нестабилно стање. На пример, током периода када је Трамп најавио могућу примену забране, цене акција компанија за електронске цигарете су нагло пале, а поверење инвеститора је озбиљно погођено. Када се Трампов став смирио, тржиште се донекле опоравило.

1.2

Изазови и могућности коегзистирају у развоју индустрије

Под утицајем Трампове политике, индустрија електронских цигарета суочава се са многим потешкоћама. С једне стране, неизвесност политике повећава оперативне ризике предузећа, а предузећа се могу суочити са проблемима као што су уклањање производа и ограничени канали продаје. Поред тога, Федерална трговинска комисија САД истражује да ли су произвођачи електронских цигарета користили обмањујући маркетинг против малолетника, што је такође вршило велики притисак на индустрију. С друге стране, постоје потенцијалне могућности за развој у индустрији. Трамп је рекао да ће очистити фалсификоване и инфериорне производе, што је пружило прилику за регулисање развоја индустрије. Истовремено, како пажња људи према здрављу наставља да расте, електронске цигарете, као замена за традиционалне цигарете, и даље имају одређену потражњу на тржишту. На пример, подаци показују да је око 27,5% средњошколаца и 10,5% ученика основне школе пријавило употребу електронских цигарета у последњих 30 дана, што показује да електронске цигарете имају одређену привлачност међу младима. Ако се надзор над малолетницима може ојачати и тржишни поредак регулисати, индустрија електронских цигарета и даље има простора за развој.

2. Анализа тржишне ситуације

2.1

Утицај макроекономских политика на потрошњу електронских цигарета

2.1.1

Процес еволуције Трампове политике

Током Трампове администрације, политика на тржишту електронских цигарета претрпела је многе промене. У почетку је Трампова администрација намеравала да потпише забрану ароматизованих електронских цигарета, што би забранило продају „свих електронских цигарета без укуса дувана, укључујући производе са укусом менте и ментолом“. Од тада, Трамп је предложио да се минимална старост потрошача који купују електронске цигарете повећа са 18 на 21 годину. Истовремено, Трамп је такође рекао да ће очистити фалсификоване и лоше производе, осигурати да су електронске цигарете безбедне за све и држати децу подаље од електронских цигарета. Трампов став према електронским цигаретама се променио од одлучне забране ароматизованих електронских цигарета, преко разматрања повећања старосне границе за куповину, до наглашавања чишћења фалсификованих и лоше производа. Континуирано прилагођавање његове политике одражава сложена разматрања владе на тржишту електронских цигарета.

2.1.2

Смернице о понашању потрошача

Трампове промене политике имале су значајан утицај на спремност потрошача за куповином и навике коришћења. Када је Трамп предложио забрану електронских цигарета са укусом, спремност потрошача да купују електронске цигарете са укусом значајно је опала. На пример, подаци показују да је током гласина о забрани продаја електронских цигарета са укусом значајно опала. Истовремено, промене политике су такође подстакле потрошаче да обрате више пажње на безбедност електронских цигарета. Неки потрошачи су почели да се окрећу куповини електронских цигарета са укусом дувана, верујући да су релативно безбедније. Поред тога, политика повећања старосне границе за куповину спречила је неке младе потрошаче да купују електронске цигарете, чиме су променили своје изборе потрошње. Навике коришћења електронских цигарета потрошача су се такође промениле, и они више пажње обраћају на куповину производа из формалних канала како би избегли куповину фалсификованих и лошег квалитета производа.

2.2

Панорамско декодирање у индустрији

2.2.1

Скенирање пуне димензије статуса индустрије

Под Трамповом администрацијом, америчко тржиште електронских цигарета представља сложену ситуацију. Према статистици, глобално тржиште електронских цигарета у 2018. години износило је око 23 милијарде америчких долара, од чега је северноамеричко тржиште електронских цигарета износило око 6 милијарди америчких долара. Као највеће светско потрошачко тржиште електронских цигарета, Сједињене Државе заузимају значајан тржишни удео. Међутим, под утицајем Трампове политике, тренд раста америчког тржишта електронских цигарета је донекле успорен. На пример, током гласина о забрани, раст тржишта се успорио.

2.2.2

Вишедимензионална перспектива конкурентског пејзажа

Различити брендови електронских цигарета прилагодили су своје конкурентске стратегије под утицајем Трампове политике. Неки брендови, попут Juul-а, преузели су иницијативу да уклоне производе са укусом са полица када су се суочили са притиском политике како би показали своју сарадњу са владиним политикама. Истовремено, Juul је такође нагласио помоћ производа са укусом одраслим пушачима, покушавајући да пронађе тржишне могућности у оквиру дозвољеног политиком. Други брендови такође јачају контролу квалитета производа, лансирају производе са ниским садржајем никотина и активно шире канале продаје.

2.3

Прецизна дијагноза тржишних трендова

2.3.1

Динамичко праћење технолошке границе

Трампова политика је донекле утицала и на правац развоја иновација у технологији електронских цигарета. С једне стране, компаније посвећују више пажње безбедности производа и контроли квалитета и повећавају улагања у истраживање и развој технологије електронских цигарета. На пример, неке компаније посвећују више пажње контроли састојака е-течности током процеса истраживања и развоја и избегавају употребу супстанци које могу бити штетне за људски организам. Истовремено, компаније такође вредно раде на побољшању укуса и искуства коришћења електронских цигарета како би задовољиле потребе потрошача. С друге стране, технолошке иновације се такође крећу у интелигентнијем правцу, као што је лансирање производа за електронске цигарете са интелигентним функцијама управљања, које се могу персонализовати према навикама коришћења корисника.

2.3.2

Увиди у еволуцију потрошачке потражње

Захтеви потрошача за укусима електронских цигарета, безбедношћу итд. се такође стално мењају. Што се тиче укуса, због ограничења политике за ароматизоване електронске цигарете, потражња потрошача за електронским цигаретама са укусом дувана може порасти. Истовремено, потрошачи имају веће захтеве за безбедност електронских цигарета и обраћају више пажње на квалитет и састојке производа. На пример, потрошачи ће бирати да купују производе од редовних канала како би осигурали безбедност производа. Поред тога, расту и захтеви потрошача за практичношћу и персонализацијом електронских цигарета, и они се надају да ће купити производе који боље задовољавају њихове потребе.

3. Анализа утицаја политике

3.1

Утицај на произвођаче електронских цигарета

Промене политике Трампове администрације о електронским цигаретама имале су вишеструки утицај на произвођаче. Што се тиче производње, забрана ароматизованих електронских цигарета изазвала је нагли пад производње за компаније које углавном производе ароматизоване електронске цигарете. На пример, неки мали произвођачи електронских цигарета су првобитно имали велику производњу ароматизованих електронских цигарета. Након што је забрана спроведена, њихова производња је нагло опала, па су се чак суочили са кризом опстанка. Према статистици, у року од неколико месеци након што је забрана спроведена, производња неких компанија је пала за 30% до 50%. Што се тиче трошкова, политика повећања старосне границе за куповину смањила је потражњу на тржишту. Да би преживеле, компаније морају да повећају маркетиншка улагања како би отвориле нове групе потрошача, чиме се повећавају њихови оперативни трошкови. Истовремено, да би испуниле захтеве политике за безбедност производа, компаније морају да улажу више средстава у технолошка истраживања и развој и тестирање квалитета, што додатно повећава трошкове. Што се тиче тржишног удела, велике компаније се релативно лакше прилагођавају променама политике са својим утицајем бренда и финансијском снагом, а њихов тржишни удео може бити додатно концентрисан. На пример, након промена политике, велики брендови попут Juul-а су донекле стабилизовали свој тржишни удео активним уклањањем производа са укусом са полица и јачањем контроле квалитета. Нека мала предузећа, неспособна да издрже утицај политике, постепено су губила тржишни удео у корист великих предузећа.

3.2

Прилагођавање продајних канала

Промене политике значајно су промениле распоред продајних канала и маркетиншку стратегију електронских цигарета. Што се тиче распореда продајних канала, са применом забране онлајн продаје, компаније се морају више ослањати на физичке продавнице ван мреже за продају. Међутим, због политике повећања старосне границе за куповину, физичке продавнице ван мреже се такође суочавају са строжим надзором и морају појачати проверу старости потрошача, што повећава тешкоће и трошкове продаје. Истовремено, неки велики трговци на мало, попут Волмарта, престали су да продају електронске цигарете под притиском политике, додатно компресујући канале продаје. Што се тиче маркетиншке стратегије, компаније морају да прилагоде своје стратегије и да посвете више пажње изградњи бренда и оглашавању квалитета производа како би привукле потрошаче. На пример, неке компаније су почеле да наглашавају безбедност и квалитет електронских цигарета са укусом дувана и спроводе прецизан маркетинг за одрасле потрошаче. Истовремено, компаније такође активно шире нове канале продаје, као што је сарадња са продавницама мешовите робе, бензинским пумпама итд., како би повећале покривеност производа. Поред тога, како би се носиле са променама политика, компаније су такође ојачале комуникацију и сарадњу са владиним одељењима, активно учествовале у процесу креирања политика и тежиле повољнијем политичком окружењу.

3.3

Промовисање или сузбијање иновација у индустрији

Политике Трампове администрације су и промовисале и ометале технолошке иновације и развој производа у индустрији електронских цигарета. С једне стране, захтеви политике за безбедност производа подстакли су компаније да повећају своја улагања у технолошке иновације и промовишу технолошки напредак у индустрији. На пример, како би испуниле захтеве политике за контролу састојака е-течности, компаније су повећале своја улагања у истраживање и развој е-течности како би развиле безбедније и здравије производе са е-течностима. Истовремено, како би побољшале квалитет и укус својих производа, компаније такође стално истражују нове технологије и процесе. С друге стране, неизвесност политике и строг надзор такође су донели одређене препреке корпоративним иновацијама. Када компаније спроводе технолошке иновације и развој производа, морају да узму у обзир ограничења и ризике политике, што може довести до недовољне мотивације за корпоративне иновације. На пример, неке компаније се плаше да улажу много новца у истраживање и развој јер су забринуте због утицаја промена политике на нове производе. Поред тога, ограничења политике за ароматизоване електронске цигарете такође су ограничила компаније у иновацијама производа и отежала задовољавање различитих потреба потрошача.

На основу утицаја Трампове претходне политике о електронским цигаретама, предвиђа се да ће будући тренд развоја глобалног тржишта електронских цигарета имати неколико карактеристика:

Прво, надзор тржишта ће бити строжији. Строга регулаторна политика Сједињених Држава на тржишту електронских цигарета може подстаћи друге земље да следе тај пример, а земље ће појачати надзор над тржиштем електронских цигарета и регулисати тржишни поредак.

Друго, технолошке иновације ће бити кључне. Под строгим регулаторним политикама, компаније ће повећати улагања у технолошке иновације и побољшати безбедност и квалитет производа како би задовољиле потражњу на тржишту. Поред тога, тржишна конкуренција ће бити интензивнија. Са јачањем надзора тржишта и промоцијом технолошких иновација, конкуренција на тржишту електронских цигарета биће интензивнија.

Велике компаније ће имати предност у тржишној конкуренцији захваљујући утицају свог бренда и финансијској снази, а тржишни удео ће бити додатно концентрисан. Мале компаније морају да наставе са иновацијама и побољшањем квалитета производа и нивоа услуга како би се учврстиле на тржишту.

Коначно, међународно тржиште ће бити шире. Са све већом глобалном пажњом посвећеном тржишту електронских цигарета, међународно тржиште ће постати важан правац развоја за компаније које производе електронске цигарете. Компаније ће ојачати ширење међународног тржишта, смањити зависност од јединственог тржишта и побољшати отпорност на ризик.

Узимајући у обзир факторе као што је континуитет политике, и даље постоји неизвесност у погледу учинка америчког тржишта електронских цигарета у будућности. Ако Трампова политика настави да одржава строгу регулаторну позицију и ограничења за ароматизоване електронске цигарете се не ублаже, величина тржишта може наставити да се смањује. Компаније ће се суочити са већим притиском трошкова и притиском конкуренције на тржишту, а профитне марже могу се додатно смањити.