Vplyv Trumpovho prezidentstva na odvetvie elektronických cigariet

1. Základné názory

1.1

Trumpova politika sa kymáca a trh s elektronickými cigaretami je turbulentný

Trumpova politika na americkom trhu s elektronickými cigaretami kolíše, čo spôsobuje dramatické výkyvy na trhu s elektronickými cigaretami. Trumpova administratíva spočiatku zamýšľala podpísať zákaz ochutených elektronických cigariet, čo vyvolalo silný odpor zo strany odvetvia. Trump však neskôr povedal, že sa stretne so zástupcami odvetvia elektronických cigariet, aby prediskutovali riešenia, a jeho postoj sa výrazne zmenil. Táto politická neistota sťažuje spoločnostiam vyrábajúcim elektronické cigarety formulovať dlhodobé rozvojové stratégie a trh sa dostal do nestabilného stavu. Napríklad v období, keď Trump oznámil možné zavedenie zákazu, ceny akcií spoločností vyrábajúcich elektronické cigarety prudko klesli a dôvera investorov bola vážne zasiahnutá. Keď sa Trumpov postoj zmiernil, trh sa do istej miery zotavil.

1.2

V rozvoji odvetvia existujú výzvy a príležitosti súčasne

Pod vplyvom Trumpovej politiky čelí odvetvie elektronických cigariet mnohým ťažkostiam. Na jednej strane politická neistota zvyšuje prevádzkové riziká podnikov a podniky môžu čeliť problémom, ako je sťahovanie produktov z trhu a obmedzené predajné kanály. Okrem toho Federálna obchodná komisia USA vyšetruje, či výrobcovia elektronických cigariet používali klamlivý marketing voči maloletým, čo tiež vyvíja veľký tlak na toto odvetvie. Na druhej strane existujú v tomto odvetví potenciálne príležitosti na rozvoj. Trump povedal, že odstráni falšované a nekvalitné produkty, čo poskytne príležitosť na reguláciu rozvoja odvetvia. Zároveň, keďže pozornosť ľudí venovaná zdraviu neustále rastie, elektronické cigarety ako náhrada tradičných cigariet majú stále určitý dopyt na trhu. Napríklad údaje ukazujú, že približne 27,5 % stredoškolákov a 10,5 % žiakov základných škôl uviedlo, že za posledných 30 dní používali elektronické cigarety, čo naznačuje, že elektronické cigarety majú medzi mladými ľuďmi určitú príťažlivosť. Ak sa podarí posilniť dohľad nad maloletými a regulovať trhový poriadok, odvetvie elektronických cigariet má stále priestor na rozvoj.

2. Analýza situácie na trhu

2.1

Vplyv makroekonomických politík na spotrebu elektronických cigariet

2.1.1

Proces vývoja Trumpovej politiky

Počas Trumpovej administratívy prešla politika na trhu s elektronickými cigaretami mnohými zmenami. Trumpova administratíva spočiatku zamýšľala podpísať zákaz ochutených elektronických cigariet, ktorý by zakázal predaj „všetkých elektronických cigariet bez tabakovej príchute vrátane mätových a mentolových elektronických cigariet“. Odvtedy Trump navrhol zvýšiť minimálny vek spotrebiteľov, ktorí si kupujú elektronické cigarety, z 18 na 21 rokov. Zároveň Trump povedal, že vyčistí falšované a nekvalitné výrobky, zabezpečí, aby elektronické cigarety boli bezpečné pre všetkých, a bude držať deti ďalej od elektronických cigariet. Trumpov postoj k elektronickým cigaretám sa zmenil od rázneho zákazu ochutených elektronických cigariet, cez zvažovanie zvýšenia vekovej hranice nákupu, až po dôraz na čistenie falšovaných a nekvalitných výrobkov. Neustále prispôsobovanie jeho politík odráža komplexné úvahy vlády o trhu s elektronickými cigaretami.

2.1.2

Politické usmernenia týkajúce sa správania spotrebiteľov

Trumpove zmeny politiky mali významný vplyv na ochotu spotrebiteľov nakupovať a ich užívateľské návyky. Keď Trump navrhol zákaz ochutených elektronických cigariet, ochota spotrebiteľov kupovať ochutené elektronické cigarety výrazne klesla. Napríklad údaje ukazujú, že počas klebiet o zákaze výrazne klesol predaj ochutených elektronických cigariet. Zároveň zmeny politiky prinútili spotrebiteľov venovať väčšiu pozornosť bezpečnosti elektronických cigariet. Niektorí spotrebitelia začali prechádzať na nákup elektronických cigariet s tabakovou príchuťou v domnení, že sú relatívne bezpečnejšie. Okrem toho politika zvyšovania vekovej hranice nákupu zabránila niektorým mladým spotrebiteľom v nákupe elektronických cigariet, čím zmenila ich spotrebiteľské rozhodnutia. Zmenili sa aj užívateľské návyky spotrebiteľov pri elektronických cigariet a venujú väčšiu pozornosť nákupu produktov z formálnych kanálov, aby sa vyhli nákupu falzifikátov a nekvalitných produktov.

2.2

Priemyselné panoramatické dekódovanie

2.2.1

Stav odvetvia Skenovanie plných rozmerov

Za Trumpovej administratívy predstavuje americký trh s elektronickými cigaretami zložitú situáciu. Podľa štatistík predstavovala globálna veľkosť trhu s elektronickými cigaretami v roku 2018 približne 23 miliárd USD, z čoho veľkosť severoamerického trhu s elektronickými cigaretami bola približne 6 miliárd USD. Spojené štáty ako najväčší spotrebiteľský trh s elektronickými cigaretami na svete zaujímajú významný podiel na trhu. Pod vplyvom Trumpovej politiky však bol rastový trend amerického trhu s elektronickými cigaretami do určitej miery potlačený. Napríklad počas klebiet o zákaze sa rast veľkosti trhu spomalil.

2.2.2

Viacrozmerná perspektíva súťažného prostredia

Rôzne značky elektronických cigariet upravili svoje konkurenčné stratégie pod vplyvom Trumpovej politiky. Niektoré značky, ako napríklad Juul, sa chopili iniciatívy a stiahli ochutené produkty z regálov, keď čelili politickému tlaku, aby preukázali svoju spoluprácu s vládnymi politikami. Zároveň Juul zdôraznil pomoc ochutených produktov pre dospelých fajčiarov a snažil sa nájsť trhové príležitosti v rozsahu povolenom politikou. Aj iné značky posilňujú kontrolu kvality produktov, uvádzajú na trh produkty s nízkym obsahom nikotínu a aktívne rozširujú predajné kanály.

2.3

Presná diagnostika trhových trendov

2.3.1

Dynamické sledovanie technologickej hranice

V dôsledku Trumpovej politiky bol do istej miery ovplyvnený aj smer vývoja inovácií v technológii elektronických cigariet. Na jednej strane spoločnosti venujú väčšiu pozornosť bezpečnosti výrobkov a kontrole kvality a zvyšujú investície do výskumu a vývoja technológie elektronických cigariet. Napríklad niektoré spoločnosti venujú väčšiu pozornosť kontrole zložiek e-liquidu počas procesu výskumu a vývoja a vyhýbajú sa používaniu látok, ktoré môžu byť škodlivé pre ľudské telo. Zároveň spoločnosti tvrdo pracujú na zlepšení chuti a zážitku z používania elektronických cigariet, aby uspokojili potreby spotrebiteľov. Na druhej strane sa technologické inovácie uberajú aj inteligentnejším smerom, ako napríklad uvádzanie elektronických cigariet na trh s inteligentnými ovládacími funkciami, ktoré je možné prispôsobiť podľa zvykov používateľa.

2.3.2

Poznatky o vývoji spotrebiteľského dopytu

Požiadavky spotrebiteľov na príchute, bezpečnosť atď. elektronických cigariet sa tiež neustále menia. Pokiaľ ide o chuť, v dôsledku politických obmedzení týkajúcich sa ochutených elektronických cigariet sa môže zvýšiť dopyt spotrebiteľov po elektronických cigaretách s tabakovou príchuťou. Zároveň majú spotrebitelia vyššie požiadavky na bezpečnosť elektronických cigariet a venujú väčšiu pozornosť kvalite a zloženiu výrobkov. Napríklad spotrebitelia sa budú rozhodnú nakupovať produkty z bežných kanálov, aby zaistili bezpečnosť výrobkov. Okrem toho rastú aj požiadavky spotrebiteľov na pohodlie a personalizáciu elektronických cigariet a dúfajú, že si kúpia produkty, ktoré lepšie vyhovujú ich potrebám.

3. Analýza vplyvu politík

3.1

Dopad na výrobcov elektronických cigariet

Zmeny politiky Trumpovej administratívy týkajúce sa elektronických cigariet mali mnohostranný vplyv na výrobcov. Pokiaľ ide o produkciu, zákaz ochutených elektronických cigariet spôsobil prudký pokles produkcie spoločností, ktoré vyrábajú prevažne ochutené elektronické cigarety. Napríklad niektorí malí výrobcovia elektronických cigariet pôvodne mali vysokú produkciu ochutených elektronických cigariet. Po zavedení zákazu ich produkcia prudko klesla a dokonca čelili kríze prežitia. Podľa štatistík v priebehu niekoľkých mesiacov po zavedení zákazu produkcia niektorých spoločností klesla o 30 % až 50 %. Pokiaľ ide o náklady, politika zvyšovania vekovej hranice nákupu znížila dopyt na trhu. Aby spoločnosti prežili, musia zvýšiť marketingové investície, aby otvorili nové skupiny spotrebiteľov, čím sa zvýšili ich prevádzkové náklady. Zároveň, aby spoločnosti splnili politické požiadavky na bezpečnosť výrobkov, musia investovať viac finančných prostriedkov do technologického výskumu a vývoja a testovania kvality, čo ďalej zvyšuje náklady. Pokiaľ ide o podiel na trhu, veľké spoločnosti sa vďaka svojmu vplyvu na značku a finančnej sile relatívne ľahšie prispôsobujú úpravám politiky a ich podiel na trhu sa môže ďalej koncentrovať. Napríklad po zmenách politiky veľké značky ako Juul do určitej miery stabilizovali svoj podiel na trhu aktívnym sťahovaním ochutených produktov z regálov a posilnením kontroly kvality. Niektoré malé podniky, ktoré nedokázali odolať dopadu politiky, postupne strácali podiel na trhu v prospech veľkých podnikov.

3.2

Úprava predajných kanálov

Zmeny politiky výrazne zmenili rozloženie predajných kanálov a marketingovú stratégiu elektronických cigariet. Pokiaľ ide o rozloženie predajných kanálov, so zavedením zákazu online predaja sa spoločnosti musia viac spoliehať na kamenné predajne. Kvôli politike zvyšovania vekovej hranice nákupu však aj kamenné predajne čelia prísnejšiemu dohľadu a potrebujú posilniť overovanie veku spotrebiteľov, čo zvyšuje náročnosť a náklady na predaj. Zároveň niektorí veľkí maloobchodníci, ako napríklad Walmart, prestali predávať elektronické cigarety pod tlakom politiky, čím sa ďalej obmedzili predajné kanály. Pokiaľ ide o marketingovú stratégiu, spoločnosti musia upraviť svoje stratégie a venovať väčšiu pozornosť budovaniu značky a publicite kvality produktov, aby prilákali spotrebiteľov. Niektoré spoločnosti napríklad začali zdôrazňovať bezpečnosť a kvalitu elektronických cigariet s tabakovou príchuťou a vykonávať presný marketing pre dospelých spotrebiteľov. Zároveň spoločnosti aktívne rozširujú nové predajné kanály, napríklad spolupracujú s obchodmi s potravinami, čerpacími stanicami atď., aby zvýšili pokrytie produktov. Okrem toho, aby sa spoločnosti vyrovnali so zmenami politík, posilnili komunikáciu a spoluprácu s vládnymi oddeleniami, aktívne sa zapájali do procesu tvorby politík a usilovali sa o priaznivejšie politické prostredie.

3.3

Podpora alebo potláčanie inovácií v odvetví

Politika Trumpovej administratívy podporovala aj brzdila technologické inovácie a vývoj produktov v odvetví elektronických cigariet. Na jednej strane požiadavky politiky na bezpečnosť produktov podnietili spoločnosti k zvýšeniu investícií do technologických inovácií a k podpore technologického pokroku v tomto odvetví. Napríklad, aby splnili požiadavky politiky na kontrolu zložiek e-liquidov, spoločnosti zvýšili svoje investície do výskumu a vývoja e-liquidov s cieľom vyvíjať bezpečnejšie a zdravšie produkty. Zároveň, aby zlepšili kvalitu a chuť svojich produktov, spoločnosti neustále skúmajú nové technológie a procesy. Na druhej strane, neistota politiky a prísny dohľad tiež priniesli určité prekážky pre inovácie spoločností. Keď spoločnosti vykonávajú technologické inovácie a vývoj produktov, musia zvážiť obmedzenia a riziká politiky, čo môže viesť k nedostatočnej motivácii pre inovácie spoločností. Napríklad niektoré spoločnosti sa obávajú investovať veľa peňazí do výskumu a vývoja, pretože sa obávajú vplyvu zmien politiky na nové produkty. Okrem toho obmedzenia politiky týkajúce sa ochutených elektronických cigariet tiež obmedzili spoločnosti v inovácii produktov a sťažili uspokojenie rozmanitých potrieb spotrebiteľov.

Na základe vplyvu predchádzajúcich politík Trumpa v oblasti elektronických cigariet sa predpokladá, že budúci vývojový trend globálneho trhu s elektronickými cigaretami bude mať niekoľko charakteristík:

Po prvé, dohľad nad trhom bude prísnejší. Prísna regulačná politika Spojených štátov na trhu s elektronickými cigaretami môže prinútiť ďalšie krajiny, aby nasledovali tento príklad, a krajiny posilnia dohľad nad trhom s elektronickými cigaretami a regulujú trhový poriadok.

Po druhé, kľúčom budú technologické inovácie. V rámci prísnych regulačných politík spoločnosti zvýšia investície do technologických inovácií a zlepšia bezpečnosť a kvalitu výrobkov, aby uspokojili dopyt na trhu. Okrem toho sa zintenzívni konkurencia na trhu. S posilnením dohľadu nad trhom a podporou technologických inovácií sa zintenzívni aj konkurencia na trhu s elektronickými cigaretami.

Veľké spoločnosti budú mať v trhovej konkurencii výhodu vďaka vplyvu svojej značky a finančnej sile a podiel na trhu sa bude ďalej koncentrovať. Malé spoločnosti musia pokračovať v inováciách a zlepšovaní kvality produktov a úrovne služieb, aby sa uchytili na trhu.

Medzinárodný trh sa nakoniec rozšíri. S rastúcou globálnou pozornosťou venovanou trhu s elektronickými cigaretami sa medzinárodný trh stane dôležitým smerom rozvoja pre spoločnosti zaoberajúce sa elektronickými cigaretami. Spoločnosti posilnia expanziu na medzinárodný trh, znížia závislosť od jedného trhu a zlepšia odolnosť voči riziku.

Vzhľadom na faktory, ako je kontinuita politík, stále pretrváva neistota ohľadom vývoja amerického trhu s elektronickými cigaretami v budúcnosti. Ak Trumpova politika bude naďalej prísne regulovať a obmedzenia týkajúce sa ochutených elektronických cigariet sa neuvoľnia, veľkosť trhu sa môže naďalej zmenšovať. Spoločnosti budú čeliť väčšiemu tlaku na náklady a tlaku na trhu a ziskové marže sa môžu ďalej zmenšovať.