Trumpi presidendiaja mõju e-sigareti tööstusele

1. Põhiseisukohad

1.1

Trumpi poliitika kõigub ja e-sigareti turg on turbulentne

Trumpi poliitika USA e-sigareti turul on kõikunud, mis on põhjustanud e-sigareti turul dramaatilisi kõikumisi. Alguses kavatses Trumpi administratsioon allkirjastada maitsestatud e-sigarettide keelustamise, mis tekitas tööstuses tugevat vastuseisu. Hiljem ütles Trump aga, et kohtub e-sigaretitööstuse esindajatega lahenduste arutamiseks ja tema suhtumine muutus oluliselt. See poliitiline ebakindlus raskendab e-sigaretiettevõtetel pikaajaliste arengustrateegiate väljatöötamist ning ka turg on langenud ebastabiilsesse seisundisse. Näiteks ajal, mil Trump teatas keelu võimalikust rakendamisest, langesid e-sigaretiettevõtete aktsiahinnad järsult ja investorite usaldus sai tugeva hoobi. Kui Trumpi suhtumine leevenes, taastus turg teatud määral.

1.2

Tööstuse arengus eksisteerivad nii väljakutsed kui ka võimalused

Trumpi poliitika mõjul seisab e-sigaretitööstus silmitsi paljude raskustega. Ühelt poolt suurendab poliitiline ebakindlus ettevõtete tegevusriske ning ettevõtted võivad silmitsi seista selliste probleemidega nagu toodete eemaldamine ja piiratud müügikanalid. Lisaks uurib USA föderaalne kaubanduskomisjon, kas e-sigareti tootjad on kasutanud alaealiste vastu eksitavat turundust, mis on samuti tööstusele suurt survet avaldanud. Teisest küljest on tööstuses potentsiaalseid arenguvõimalusi. Trump lubas, et ta koristab võltsitud ja ebakvaliteetsed tooted, mis andis võimaluse reguleerida tööstusharu arengut. Samal ajal, kuna inimeste tähelepanu tervisele jätkuvalt suureneb, on e-sigarettidel traditsiooniliste sigarettide asendajana endiselt teatav turunõudlus. Näiteks näitavad andmed, et umbes 27,5% keskkooliõpilastest ja 10,5% põhikooliõpilastest teatas e-sigarettide kasutamisest viimase 30 päeva jooksul, mis näitab, et e-sigarettidel on noorte seas teatav populaarsus. Kui alaealiste järelevalvet saab tugevdada ja turukorda reguleerida, on e-sigaretitööstusel veel arenguruumi.

2. Turuolukorra analüüs

2.1

Makromajandusliku poliitika mõju e-sigarettide tarbimisele

2.1.1

Trumpi poliitika arenguprotsess

Trumpi administratsiooni ajal on e-sigareti turu poliitika läbi teinud palju muutusi. Algselt kavatses Trumpi administratsioon allkirjastada maitsestatud e-sigarettide keelustamise seaduse, mis keelustaks "kõikide tubakata maitseta e-sigarettide, sealhulgas mündimaitseliste ja mentooli sisaldavate e-sigaretitoodete" müügi. Sellest ajast alates on Trump teinud ettepaneku tõsta e-sigarettide ostjate vanuse alampiiri 18-lt 21-le. Samal ajal ütles Trump ka, et ta kavatseb kõrvaldada võltsitud ja ebakvaliteetsed tooted, tagada e-sigarettide ohutuse kõigile ja hoida lapsed e-sigarettidest eemal. Trumpi suhtumine e-sigarettidesse on muutunud maitsestatud e-sigarettide resoluutsest keelustamisest ostuea tõstmise kaalumiseni ning seejärel võltsitud ja ebakvaliteetsete toodete kõrvaldamise rõhutamiseni. Tema poliitika pidev kohandamine peegeldab valitsuse keerulisi kaalutlusi e-sigareti turul.

2.1.2

Tarbijakäitumise poliitikajuhised

Trumpi poliitikamuudatused on oluliselt mõjutanud tarbijate ostuvalmidust ja kasutusharjumusi. Kui Trump tegi ettepaneku keelustada maitsestatud e-sigaretid, langes tarbijate soov neid osta märkimisväärselt. Näiteks näitavad andmed, et keelukuulujuttude ajal vähenes maitsestatud e-sigarettide müük märkimisväärselt. Samal ajal on poliitikamuudatused ajendanud tarbijaid pöörama rohkem tähelepanu e-sigarettide ohutusele. Mõned tarbijad on hakanud ostma tubakamaitselisi e-sigarette, uskudes, et need on suhteliselt ohutumad. Lisaks on ostuea tõstmise poliitika takistanud mõnel noorel tarbijal e-sigarette ostmast, muutes seeläbi nende tarbimisvalikuid. Ka tarbijate e-sigarettide kasutusharjumused on muutunud ning nad pööravad rohkem tähelepanu toodete ostmisele ametlikest kanalitest, et vältida võltsitud ja ebakvaliteetsete toodete ostmist.

2.2

Tööstusharu panoraamdekodeerimine

2.2.1

Tööstusharu staatuse täismõõtmeline skaneerimine

Trumpi administratsiooni ajal on USA e-sigareti turg keeruline. Statistika kohaselt oli ülemaailmse e-sigareti turu maht 2018. aastal umbes 23 miljardit USA dollarit, millest Põhja-Ameerika e-sigareti turu maht oli umbes 6 miljardit USA dollarit. Maailma suurima e-sigareti tarbijaturuna hõivab Ameerika Ühendriigid olulise turuosa. Trumpi poliitika mõjul on USA e-sigareti turu kasvutrend aga teatud määral pidurdunud. Näiteks keelukuulujuttude ajal turu mahu kasv aeglustus.

2.2.2

Võistlusmaastiku mitmemõõtmeline perspektiiv

Trumpi poliitika mõjul on erinevad e-sigaretibrändid oma konkurentsistrateegiaid kohandanud. Mõned brändid, näiteks Juul, võtsid poliitilise surve tõttu initsiatiivi maitsestatud toodete müügilt eemaldada, et näidata oma koostööd valitsuse poliitikaga. Samal ajal rõhutas Juul ka maitsestatud toodete abi täiskasvanud suitsetajatele, püüdes leida turuvõimalusi poliitika lubatud ulatuses. Teised brändid tugevdavad samuti toodete kvaliteedikontrolli, lansseerivad madala nikotiinisisaldusega tooteid ja laiendavad aktiivselt müügikanaleid.

2.3

Turusuundumuste täpne diagnoosimine

2.3.1

Tehnoloogia piirialade dünaamiline jälgimine

Trumpi poliitika taustal on teatud määral mõjutatud ka elektrooniliste sigaretitehnoloogia innovatsiooni arengusuund. Ühelt poolt pööravad ettevõtted rohkem tähelepanu tooteohutusele ja kvaliteedikontrollile ning suurendavad investeeringuid elektrooniliste sigaretitehnoloogia uurimis- ja arendustegevusse. Näiteks pööravad mõned ettevõtted uurimis- ja arendusprotsessi käigus rohkem tähelepanu e-vedeliku koostisosade kontrollimisele ning väldivad inimkehale kahjulike ainete kasutamist. Samal ajal teevad ettevõtted kõvasti tööd ka elektrooniliste sigarettide maitse ja kasutuskogemuse parandamiseks, et rahuldada tarbijate vajadusi. Teisest küljest liigub tehnoloogiline innovatsioon ka intelligentsemas suunas, näiteks intelligentsete juhtimisfunktsioonidega elektrooniliste sigaretitoodete turuletoomine, mida saab isikupärastada vastavalt kasutaja kasutusharjumustele.

2.3.2

Tarbijate nõudluse arengu ülevaade

Tarbijate nõudmised elektrooniliste sigarettide maitsete, ohutuse jms osas muutuvad pidevalt. Maitse osas võib maitsestatud elektrooniliste sigarettide poliitiliste piirangute tõttu suureneda tarbijate nõudlus tubaka maitsega elektrooniliste sigarettide järele. Samal ajal on tarbijatel elektrooniliste sigarettide ohutuse osas kõrgemad nõuded ning nad pööravad rohkem tähelepanu toodete kvaliteedile ja koostisosadele. Näiteks eelistavad tarbijad toodete ohutuse tagamiseks tooteid osta tavapärastest kanalitest. Lisaks suurenevad ka tarbijate nõudmised elektrooniliste sigarettide mugavuse ja isikupärastamise järele ning nad loodavad osta tooteid, mis vastavad paremini nende vajadustele.

3. Poliitika mõju analüüs

3.1

Mõju e-sigareti tootjatele

Trumpi administratsiooni e-sigarettide poliitikamuudatused on tootjatele mitmetahulist mõju avaldanud. Toodangu osas on maitsestatud e-sigarettide keeld põhjustanud järsu toodangu languse ettevõtetele, kes toodavad peamiselt maitsestatud e-sigarette. Näiteks oli mõnel väikesel e-sigareti tootjal algselt suur maitsestatud e-sigarettide toodang. Pärast keelu kehtestamist langes nende toodang järsult ja nad seisid silmitsi isegi ellujäämiskriisiga. Statistika kohaselt langes mõne kuu jooksul pärast keelu kehtestamist mõne ettevõtte toodang 30–50%. Kulude osas on ostuea tõstmise poliitika vähendanud turunõudlust. Ellujäämiseks peavad ettevõtted suurendama turundusinvesteeringuid, et avada uusi tarbijarühmi, suurendades seeläbi oma tegevuskulusid. Samal ajal peavad ettevõtted tooteohutuse poliitikanõuete täitmiseks investeerima rohkem vahendeid tehnoloogia uurimis- ja arendustegevusse ning kvaliteedikontrolli, mis suurendab kulusid veelgi. Turuosa osas on suurettevõtetel oma brändimõju ja finantsjõu tõttu suhteliselt lihtsam poliitikamuudatustega kohaneda ning nende turuosa võib veelgi kontsentreeritumaks muutuda. Näiteks on pärast poliitikamuudatusi suured kaubamärgid, näiteks Juul, oma turuosa teatud määral stabiliseerinud, eemaldades aktiivselt maitsestatud tooteid riiulitelt ja tugevdades kvaliteedikontrolli. Mõned väikeettevõtted, kes ei suutnud poliitika mõjule vastu seista, on järk-järgult kaotanud turuosa suurettevõtetele.

3.2

Müügikanalite kohandamine

Poliitikamuudatused on oluliselt muutnud e-sigarettide müügikanalite paigutust ja turundusstrateegiat. Müügikanalite paigutuse osas peavad ettevõtted veebimüügi keelu rakendamisega müügiks rohkem toetuma füüsilistele kauplustele. Ostuea tõstmise poliitika tõttu seisavad ka füüsilised kauplused silmitsi rangema järelevalvega ja peavad tugevdama tarbija vanuse kontrollimist, mis suurendab müügi keerukust ja kulusid. Samal ajal lõpetasid mõned suured jaemüüjad, näiteks Walmart, poliitilise surve all e-sigarettide müügi, mis veelgi vähendas müügikanaleid. Turundusstrateegia osas peavad ettevõtted oma strateegiaid kohandama ja pöörama tarbijate ligimeelitamiseks rohkem tähelepanu brändi loomisele ja toote kvaliteedi reklaamimisele. Näiteks hakkasid mõned ettevõtted rõhutama tubakamaitseliste e-sigarettide ohutust ja kvaliteeti ning viima läbi täppisturundust täiskasvanud tarbijatele. Samal ajal laiendavad ettevõtted aktiivselt ka uusi müügikanaleid, näiteks teevad koostööd toidupoodide, bensiinijaamade jms-ga, et suurendada tootevalikut. Lisaks on ettevõtted poliitikamuudatustega toimetulekuks tugevdanud suhtlust ja koostööd valitsusasutustega, osalenud aktiivselt poliitikakujundamise protsessis ja püüdnud luua soodsama poliitilise keskkonna.

3.3

Tööstusinnovatsiooni edendamine või mahasurumine

Trumpi administratsiooni poliitika on nii edendanud kui ka takistanud e-sigaretitööstuse tehnoloogilist innovatsiooni ja tootearendust. Ühelt poolt on poliitika tooteohutuse nõuded ajendanud ettevõtteid suurendama investeeringuid tehnoloogilisse innovatsiooni ja edendama tehnoloogilist progressi selles valdkonnas. Näiteks e-vedeliku koostisosade kontrollinõuete täitmiseks on ettevõtted suurendanud investeeringuid e-vedeliku uurimis- ja arendustegevusse, et arendada ohutumaid ja tervislikumaid e-vedeliku tooteid. Samal ajal uurivad ettevõtted oma toodete kvaliteedi ja maitse parandamiseks pidevalt ka uusi tehnoloogiaid ja protsesse. Teisest küljest on poliitiline ebakindlus ja range järelevalve toonud kaasa teatud takistusi ettevõtete innovatsioonile. Kui ettevõtted viivad läbi tehnoloogilist innovatsiooni ja tootearendust, peavad nad arvestama poliitiliste piirangute ja riskidega, mis võib viia ebapiisava motivatsioonini ettevõtte innovatsiooniks. Näiteks kardavad mõned ettevõtted investeerida palju raha teadus- ja arendustegevusse, kuna nad on mures poliitikamuudatuste mõju pärast uutele toodetele. Lisaks on poliitika piirangud maitsestatud e-sigarettidele piiranud ettevõtete tooteinnovatsiooni ja raskendanud tarbijate mitmekesiste vajaduste rahuldamist.

Trumpi varasemate e-sigaretipoliitikate mõju põhjal ennustatakse, et ülemaailmse e-sigaretituru tulevasel arengutrendil on mitu omadust:

Esiteks muutub turujärelevalve rangemaks. Ameerika Ühendriikide range regulatiivne poliitika e-sigareti turul võib ajendada teisi riike eeskuju järgima ning riigid tugevdavad e-sigareti turu järelevalvet ja reguleerivad turukorda.

Teiseks on võtmetähtsusega tehnoloogiline innovatsioon. Rangete regulatiivsete meetmete raames suurendavad ettevõtted investeeringuid tehnoloogilisse innovatsiooni ning parandavad toodete ohutust ja kvaliteeti, et rahuldada turu nõudlust. Lisaks tiheneb turukonkurents. Turujärelevalve tugevdamise ja tehnoloogilise innovatsiooni edendamisega tiheneb konkurents e-sigareti turul.

Suurettevõtetel on oma brändimõju ja finantsjõu tõttu turukonkurentsis eelis ning turuosa kontsentreerub veelgi. Väikeettevõtted peavad turul jalge alla saamiseks jätkama innovatsiooni ning parandama toodete kvaliteeti ja teenindustaset.

Lõpuks laieneb rahvusvaheline turg. E-sigareti turu kasvava ülemaailmse tähelepanu tõttu saab rahvusvahelisest turust e-sigaretiettevõtete jaoks oluline arengusuund. Ettevõtted tugevdavad rahvusvahelise turu laienemist, vähendavad sõltuvust ühest turust ja parandavad riskikindlust.

Arvestades selliseid tegureid nagu poliitika järjepidevus, on USA e-sigareti turu tulevane toimimine endiselt ebakindel. Kui Trumpi poliitika jätkab range regulatiivse hoiaku säilitamist ja maitsestatud e-sigarettide piiranguid ei leevendata, võib turu maht jätkuvalt kokku tõmbuda. Ettevõtted seisavad silmitsi suurema kulu- ja turukonkurentsisurvega ning kasumimarginaalid võivad veelgi kahaneda.