De impact van het presidentschap van Trump op de e-sigarettenindustrie

1. Kernpunten

1.1

Trumps beleid is aan het schommelen en de markt voor e-sigaretten is turbulent

Trumps beleid ten aanzien van de Amerikaanse e-sigarettenmarkt is aan het schommelen, waardoor de markt voor e-sigaretten dramatisch fluctueert. Aanvankelijk was de regering-Trump van plan een verbod op gearomatiseerde e-sigaretten te ondertekenen, een maatregel die op felle tegenstand van de industrie stuitte. Trump zei later echter dat hij vertegenwoordigers van de e-sigarettenindustrie zou ontmoeten om oplossingen te bespreken, en zijn houding veranderde aanzienlijk. Deze beleidsmatige onzekerheid maakt het voor e-sigarettenbedrijven moeilijk om ontwikkelingsstrategieën voor de lange termijn te formuleren, en de markt is ook instabiel geworden. Zo daalden de aandelenkoersen van e-sigarettenbedrijven sterk in de periode waarin Trump de mogelijke invoering van het verbod aankondigde, en kreeg het vertrouwen van beleggers een flinke knauw. Toen Trumps houding afnam, herstelde de markt zich enigszins.

1.2

Uitdagingen en kansen bestaan ​​naast elkaar in de ontwikkeling van de industrie

Onder invloed van Trumps beleid kampt de e-sigarettenindustrie met veel problemen. Enerzijds vergroot beleidsmatige onzekerheid de operationele risico's van bedrijven, en kunnen bedrijven te maken krijgen met problemen zoals productverwijdering en beperkte verkoopkanalen. Daarnaast onderzoekt de Amerikaanse Federal Trade Commission of fabrikanten van e-sigaretten misleidende marketing tegen minderjarigen hebben gebruikt, wat eveneens grote druk op de industrie heeft gelegd. Anderzijds zijn er potentiële ontwikkelingskansen in de industrie. Trump zei dat hij namaak- en inferieure producten zou opruimen, wat een kans bood om de ontwikkeling van de industrie te reguleren. Tegelijkertijd, nu de aandacht van mensen voor gezondheid blijft toenemen, is er nog steeds een zekere vraag naar e-sigaretten als vervanging voor traditionele sigaretten. Uit gegevens blijkt bijvoorbeeld dat ongeveer 27,5% van de middelbare scholieren en 10,5% van de leerlingen in het basisonderwijs aangaf de afgelopen 30 dagen e-sigaretten te hebben gebruikt, wat aantoont dat e-sigaretten een zekere aantrekkingskracht hebben op jongeren. Als het toezicht op minderjarigen wordt versterkt en de marktorde wordt gereguleerd, is er nog ruimte voor ontwikkeling voor de e-sigarettenindustrie.

2. Analyse van de marktsituatie

2.1

De impact van macro-economisch beleid op de consumptie van e-sigaretten

2.1.1

Het evolutieproces van het Trump-beleid

Tijdens Trumps regering heeft het beleid ten aanzien van de e-sigarettenmarkt vele veranderingen ondergaan. Aanvankelijk was de regering van Trump van plan een verbod op gearomatiseerde e-sigaretten te ondertekenen, wat de verkoop van "alle e-sigaretten zonder tabaksmaak, inclusief e-sigaretten met muntsmaak en menthol", zou verbieden. Sindsdien heeft Trump voorgesteld de minimumleeftijd voor consumenten die e-sigaretten kopen te verhogen van 18 naar 21 jaar. Tegelijkertijd kondigde Trump ook aan dat hij namaak- en sloopproducten zou opruimen, ervoor zou zorgen dat e-sigaretten veilig zijn voor iedereen en kinderen uit de buurt van e-sigaretten zou houden. Trumps houding ten opzichte van e-sigaretten is veranderd van een resoluut verbod op gearomatiseerde e-sigaretten naar het overwegen van een verhoging van de aankoopleeftijd en het benadrukken van de bestrijding van namaak- en sloopproducten. De voortdurende aanpassing van zijn beleid weerspiegelt de complexe afwegingen van de overheid op de markt voor e-sigaretten.

2.1.2

Beleidsrichtlijnen voor consumentengedrag

Trumps beleidswijzigingen hebben een aanzienlijke impact gehad op de koopbereidheid en het gebruik van e-sigaretten. Toen Trump een verbod op gearomatiseerde e-sigaretten voorstelde, daalde de bereidheid van consumenten om gearomatiseerde e-sigaretten te kopen aanzienlijk. Uit gegevens blijkt bijvoorbeeld dat de verkoop van gearomatiseerde e-sigaretten tijdens de geruchten over het verbod aanzienlijk daalde. Tegelijkertijd hebben de beleidswijzigingen consumenten er ook toe aangezet meer aandacht te besteden aan de veiligheid van e-sigaretten. Sommige consumenten zijn overgestapt op e-sigaretten met tabaksmaak, omdat ze denken dat deze relatief veiliger zijn. Bovendien heeft het beleid om de minimumleeftijd voor aankoop te verhogen sommige jonge consumenten ervan weerhouden e-sigaretten te kopen, waardoor hun consumptiekeuzes zijn veranderd. Ook het gebruik van e-sigaretten is veranderd en consumenten letten er meer op om producten via formele kanalen te kopen om namaak- en slordige producten te voorkomen.

2.2

Panoramische decodering van de industrie

2.2.1

Industrie Status Volledige Dimensie Scan

Onder Trumps regering vormt de Amerikaanse e-sigarettenmarkt een complexe situatie. Volgens statistieken bedroeg de wereldwijde e-sigarettenmarkt in 2018 ongeveer 23 miljard dollar, waarvan de Noord-Amerikaanse markt ongeveer 6 miljard dollar bedroeg. Als 's werelds grootste consumentenmarkt voor e-sigaretten hebben de Verenigde Staten een belangrijk marktaandeel. Onder invloed van Trumps beleid is de groei van de Amerikaanse e-sigarettenmarkt echter enigszins onderdrukt. Zo vertraagde de marktgroei tijdens de geruchten over een verbod.

2.2.2

Multidimensionaal perspectief op het concurrentielandschap

Verschillende e-sigarettenmerken hebben hun concurrentiestrategieën aangepast onder invloed van Trumps beleid. Sommige merken, zoals Juul, namen het initiatief om gearomatiseerde producten uit de schappen te halen toen ze onder druk van de overheid stonden om hun medewerking aan het overheidsbeleid te tonen. Tegelijkertijd benadrukte Juul ook de waarde van gearomatiseerde producten voor volwassen rokers en probeerde het marktkansen te vinden binnen de grenzen van het beleid. Andere merken versterken ook de kwaliteitscontrole van hun producten, lanceren producten met een laag nicotinegehalte en breiden hun verkoopkanalen actief uit.

2.3

Nauwkeurige diagnose van markttrends

2.3.1

Dynamische tracking van technologische grenzen

Tegen de achtergrond van Trumps beleid is ook de ontwikkelingsrichting van de technologie voor elektronische sigaretten in zekere mate beïnvloed. Enerzijds besteden bedrijven meer aandacht aan productveiligheid en kwaliteitscontrole en verhogen ze de investeringen in onderzoek en ontwikkeling van elektronische sigarettentechnologie. Zo besteden sommige bedrijven meer aandacht aan de controle van de ingrediënten van e-liquid tijdens het onderzoeks- en ontwikkelingsproces en vermijden ze het gebruik van stoffen die schadelijk kunnen zijn voor het menselijk lichaam. Tegelijkertijd werken bedrijven hard aan het verbeteren van de smaak en de gebruikservaring van elektronische sigaretten om aan de behoeften van consumenten te voldoen. Anderzijds beweegt technologische innovatie zich ook in een intelligentere richting, zoals de lancering van elektronische sigarettenproducten met intelligente bedieningsfuncties, die kunnen worden gepersonaliseerd op basis van de gebruiksgewoonten van de gebruiker.

2.3.2

Inzicht in de evolutie van de consumentenvraag

De eisen van consumenten aan smaken, veiligheid, enz. van elektronische sigaretten veranderen ook voortdurend. Wat betreft smaak kan de vraag naar elektronische sigaretten met tabaksmaak toenemen vanwege beleidsbeperkingen op elektronische sigaretten met een smaakje. Tegelijkertijd stellen consumenten hogere eisen aan de veiligheid van elektronische sigaretten en besteden ze meer aandacht aan de kwaliteit en ingrediënten van producten. Zo zullen consumenten ervoor kiezen om producten via reguliere kanalen te kopen om de veiligheid van producten te garanderen. Daarnaast neemt de vraag naar gemak en personalisatie van elektronische sigaretten toe en hopen ze producten te kopen die beter aan hun behoeften voldoen.

3. Beleidseffectanalyse

3.1

Impact op fabrikanten van e-sigaretten

De beleidswijzigingen van de Trump-regering ten aanzien van e-sigaretten hebben een veelzijdige impact gehad op fabrikanten. Qua productie heeft het verbod op gearomatiseerde e-sigaretten geleid tot een scherpe daling van de productie bij bedrijven die voornamelijk gearomatiseerde e-sigaretten produceren. Zo hadden sommige kleine fabrikanten van e-sigaretten oorspronkelijk een hoge productie van gearomatiseerde e-sigaretten. Na de invoering van het verbod daalde hun productie sterk en kwamen ze zelfs in een overlevingscrisis terecht. Volgens statistieken daalde de productie van sommige bedrijven binnen enkele maanden na de invoering van het verbod met 30% tot 50%. Qua kosten heeft het beleid van het verhogen van de aankoopleeftijd de marktvraag verminderd. Om te overleven, moeten bedrijven hun marketinginvesteringen verhogen om nieuwe consumentengroepen aan te spreken, waardoor hun bedrijfskosten stijgen. Tegelijkertijd moeten bedrijven, om te voldoen aan de beleidsvereisten voor productveiligheid, meer investeren in technologisch onderzoek en ontwikkeling en kwaliteitstesten, wat de kosten verder verhoogt. Qua marktaandeel zijn grote bedrijven relatief gemakkelijker aan te passen aan beleidswijzigingen dankzij hun merkinvloed en financiële kracht, en hun marktaandeel kan verder geconcentreerd worden. Zo hebben grote merken zoals Juul na de beleidswijzigingen hun marktaandeel tot op zekere hoogte gestabiliseerd door gearomatiseerde producten actief uit de schappen te halen en de kwaliteitscontrole te versterken. Sommige kleine bedrijven, die de impact van het beleid niet konden weerstaan, hebben geleidelijk marktaandeel verloren aan grote ondernemingen.

3.2

Aanpassing van verkoopkanalen

De beleidswijzigingen hebben de indeling van verkoopkanalen en de marketingstrategie van e-sigaretten aanzienlijk veranderd. Wat betreft de indeling van verkoopkanalen, moeten bedrijven met de implementatie van het verbod op online verkoop meer vertrouwen op offline fysieke winkels voor de verkoop. Vanwege het beleid om de aankoopleeftijd te verhogen, worden offline fysieke winkels echter ook geconfronteerd met strenger toezicht en moeten ze de verificatie van de leeftijd van de consument versterken, wat de moeilijkheidsgraad en de kosten van de verkoop verhoogt. Tegelijkertijd stopten sommige grote retailers zoals Walmart onder druk van het beleid met de verkoop van e-sigaretten, waardoor de verkoopkanalen verder werden samengedrukt. Wat betreft marketingstrategie, moeten bedrijven hun strategieën aanpassen en meer aandacht besteden aan merkpositionering en publiciteit over productkwaliteit om consumenten aan te trekken. Zo begonnen sommige bedrijven de veiligheid en kwaliteit van e-sigaretten met tabaksmaak te benadrukken en precisiemarketing te voeren voor volwassen consumenten. Tegelijkertijd breiden bedrijven ook actief nieuwe verkoopkanalen uit, zoals samenwerking met gemakswinkels, tankstations, enz. om de productdekking te vergroten. Om beleidswijzigingen het hoofd te kunnen bieden, hebben bedrijven bovendien de communicatie en samenwerking met overheidsdiensten versterkt, actief deelgenomen aan het beleidsvormingsproces en gestreefd naar een gunstiger beleidsklimaat.

3.3

Bevordering of onderdrukking van industriële innovatie

Het beleid van de Trump-regering heeft de technologische innovatie en productontwikkeling van de e-sigarettenindustrie zowel bevorderd als belemmerd. Enerzijds hebben de eisen van het beleid voor productveiligheid bedrijven ertoe aangezet hun investeringen in technologische innovatie te verhogen en technologische vooruitgang in de industrie te bevorderen. Om bijvoorbeeld te voldoen aan de controlevereisten van het beleid voor ingrediënten van e-liquids, hebben bedrijven hun investeringen in onderzoek en ontwikkeling van e-liquids verhoogd om veiligere en gezondere e-liquidproducten te ontwikkelen. Tegelijkertijd onderzoeken bedrijven voortdurend nieuwe technologieën en processen om de kwaliteit en smaak van hun producten te verbeteren. Anderzijds hebben beleidsmatige onzekerheid en strikt toezicht ook bepaalde obstakels voor bedrijfsinnovatie gecreëerd. Bij technologische innovatie en productontwikkeling moeten bedrijven rekening houden met beleidsbeperkingen en risico's, wat kan leiden tot onvoldoende motivatie voor bedrijfsinnovatie. Sommige bedrijven zijn bijvoorbeeld bang om veel geld te investeren in onderzoek en ontwikkeling omdat ze zich zorgen maken over de impact van beleidswijzigingen op nieuwe producten. Bovendien hebben de beperkingen die het beleid op e-sigaretten met smaakstoffen met zich meebrengt, bedrijven belemmerd in hun productinnovatie en het moeilijk gemaakt om aan de uiteenlopende behoeften van consumenten te voldoen.

Op basis van de impact van Trumps eerdere beleidsmaatregelen op het gebied van e-sigaretten wordt voorspeld dat de toekomstige ontwikkelingstrend van de wereldwijde e-sigarettenmarkt verschillende kenmerken zal vertonen:

Ten eerste zal het markttoezicht strenger zijn. Het strenge regelgevingsbeleid van de Verenigde Staten op de e-sigarettenmarkt kan ertoe leiden dat andere landen dit voorbeeld volgen. Landen zullen het toezicht op de e-sigarettenmarkt verscherpen en de marktorde reguleren.

Ten tweede zal technologische innovatie de sleutel zijn. Onder strikte regelgeving zullen bedrijven meer investeren in technologische innovatie en de veiligheid en kwaliteit van hun producten verbeteren om aan de marktvraag te voldoen. Bovendien zal de concurrentie op de markt heviger zijn. Met de versterking van het markttoezicht en de bevordering van technologische innovatie zal de concurrentie op de e-sigarettenmarkt heviger zijn.

Grote bedrijven zullen een voorsprong hebben in de marktconcurrentie dankzij hun merkinvloed en financiële kracht, en hun marktaandeel zal verder geconcentreerd worden. Kleine bedrijven moeten blijven innoveren en hun productkwaliteit en serviceniveau verbeteren om voet aan de grond te krijgen in de markt.

Ten slotte zal de internationale markt breder zijn. Met de toenemende wereldwijde aandacht voor de e-sigarettenmarkt zal de internationale markt een belangrijke ontwikkelingsrichting worden voor e-sigarettenbedrijven. Bedrijven zullen hun internationale marktexpansie versterken, hun afhankelijkheid van één markt verminderen en hun risicobestendigheid verbeteren.

Rekening houdend met factoren zoals beleidscontinuïteit, is er nog steeds onzekerheid over de toekomstige ontwikkeling van de Amerikaanse e-sigarettenmarkt. Als Trumps beleid een strikte regelgeving handhaaft en de beperkingen op gearomatiseerde e-sigaretten niet worden versoepeld, kan de marktomvang verder krimpen. Bedrijven zullen te maken krijgen met grotere kostendruk en concurrentiedruk op de markt, en de winstmarges kunnen verder krimpen.