Utjecaj Trumpovog predsjedništva na industriju e-cigareta

1. Osnovna gledišta

1.1

Trumpova politika se ljulja, a tržište e-cigareta je turbulentno

Trumpova politika prema američkom tržištu e-cigareta bila je nestabilna, što je uzrokovalo dramatične fluktuacije na tržištu e-cigareta. U početku je Trumpova administracija namjeravala potpisati zabranu e-cigareta s okusom, što je izazvalo snažno protivljenje industrije. Međutim, Trump je kasnije rekao da će se sastati s predstavnicima industrije e-cigareta kako bi razgovarali o rješenjima, a njegov se stav značajno promijenio. Ova politička nesigurnost otežava tvrtkama za e-cigarete formuliranje dugoročnih strategija razvoja, a tržište je također zapalo u nestabilno stanje. Na primjer, tijekom razdoblja kada je Trump najavio moguću provedbu zabrane, cijene dionica tvrtki za e-cigarete naglo su pale, a povjerenje investitora je ozbiljno pogođeno. Kada se Trumpov stav smirio, tržište se donekle oporavilo.

1.2

Izazovi i prilike koegzistiraju u razvoju industrije

Pod utjecajem Trumpove politike, industrija e-cigareta suočava se s mnogim poteškoćama. S jedne strane, neizvjesnost politike povećava operativne rizike poduzeća, a poduzeća se mogu suočiti s problemima poput uklanjanja proizvoda i ograničenih prodajnih kanala. Osim toga, američka Federalna trgovinska komisija istražuje jesu li proizvođači e-cigareta koristili obmanjujući marketing protiv maloljetnika, što je također donijelo veliki pritisak na industriju. S druge strane, postoje potencijalne mogućnosti razvoja u industriji. Trump je rekao da će očistiti krivotvorene i inferiorne proizvode, što je pružilo priliku za regulaciju razvoja industrije. Istovremeno, kako se pažnja ljudi prema zdravlju nastavlja povećavati, e-cigarete, kao zamjena za tradicionalne cigarete, i dalje imaju određenu potražnju na tržištu. Na primjer, podaci pokazuju da je oko 27,5% srednjoškolaca i 10,5% učenika nižih razreda srednje škole izjavilo da je koristilo e-cigarete u posljednjih 30 dana, što pokazuje da e-cigarete imaju određenu privlačnost među mladima. Ako se može ojačati nadzor nad maloljetnicima i regulirati tržišni poredak, industrija e-cigareta još uvijek ima prostora za razvoj.

2. Analiza tržišne situacije

2.1

Utjecaj makroekonomskih politika na potrošnju e-cigareta

2.1.1

Proces evolucije Trumpove politike

Tijekom Trumpove administracije, politika na tržištu e-cigareta pretrpjela je mnoge promjene. U početku je Trumpova administracija namjeravala potpisati zabranu e-cigareta s okusom, čime bi se zabranila prodaja "svih e-cigareta bez okusa duhana, uključujući proizvode s okusom mente i mentola". Od tada je Trump predložio podizanje minimalne dobi potrošača koji kupuju e-cigarete s 18 na 21 godinu. Istovremeno, Trump je također rekao da će očistiti krivotvorene i nekvalitetne proizvode, osigurati da su e-cigarete sigurne za sve i držati djecu podalje od e-cigareta. Trumpov stav prema e-cigaretama promijenio se od odlučne zabrane e-cigareta s okusom, do razmatranja podizanja dobi za kupnju, do naglaska na čišćenju krivotvorenih i nekvalitetnih proizvoda. Kontinuirano prilagođavanje njegovih politika odražava složena razmatranja vlade o tržištu e-cigareta.

2.1.2

Smjernice o ponašanju potrošača

Trumpove promjene politike imale su značajan utjecaj na spremnost potrošača na kupnju i navike korištenja. Kada je Trump predložio zabranu e-cigareta s okusom, spremnost potrošača na kupnju e-cigareta s okusom značajno je pala. Primjerice, podaci pokazuju da je tijekom glasina o zabrani prodaja e-cigareta s okusom značajno pala. Istovremeno, promjene politike potaknule su potrošače da obrate više pažnje na sigurnost e-cigareta. Neki potrošači počeli su se okretati kupnji e-cigareta s okusom duhana, vjerujući da su relativno sigurnije. Osim toga, politika povećanja dobne granice za kupnju spriječila je neke mlade potrošače da kupuju e-cigarete, čime su promijenili svoje izbore potrošnje. Navike korištenja e-cigareta također su se promijenile i oni obraćaju više pažnje na kupnju proizvoda iz formalnih kanala kako bi izbjegli kupnju krivotvorenih i nekvalitetnih proizvoda.

2.2

Panoramsko dekodiranje industrije

2.2.1

Status industrije Skeniranje pune dimenzije

Pod Trumpovom administracijom, američko tržište e-cigareta predstavlja složenu situaciju. Prema statistikama, globalno tržište e-cigareta u 2018. godini iznosilo je oko 23 milijarde američkih dolara, od čega je sjevernoameričko tržište e-cigareta iznosilo oko 6 milijardi američkih dolara. Kao najveće svjetsko tržište potrošača e-cigareta, Sjedinjene Države zauzimaju važan tržišni udio. Međutim, pod utjecajem Trumpove politike, trend rasta američkog tržišta e-cigareta donekle je usporen. Na primjer, tijekom glasina o zabrani, rast tržišta se usporio.

2.2.2

Višedimenzionalna perspektiva krajolika konkurencije

Različiti brendovi e-cigareta prilagodili su svoje strategije konkurencije pod utjecajem Trumpovih politika. Neki brendovi, poput Juula, preuzeli su inicijativu za uklanjanje aromatiziranih proizvoda s polica kada su se suočili s pritiskom politike kako bi pokazali svoju suradnju s vladinim politikama. Istovremeno, Juul je također naglasio pomoć aromatiziranih proizvoda odraslim pušačima, pokušavajući pronaći tržišne prilike unutar opsega dopuštenog politikom. Drugi brendovi također jačaju kontrolu kvalitete proizvoda, lansiraju proizvode s niskim udjelom nikotina i aktivno šire prodajne kanale.

2.3

Točna dijagnoza tržišnih trendova

2.3.1

Dinamičko praćenje tehnološke granice

Trumpova politika donekle je utjecala i na smjer razvoja inovacija u tehnologiji elektroničkih cigareta. S jedne strane, tvrtke posvećuju više pažnje sigurnosti proizvoda i kontroli kvalitete te povećavaju ulaganja u istraživanje i razvoj tehnologije elektroničkih cigareta. Na primjer, neke tvrtke tijekom procesa istraživanja i razvoja posvećuju više pažnje kontroli sastojaka e-tekućine te izbjegavaju upotrebu tvari koje mogu biti štetne za ljudski organizam. Istovremeno, tvrtke naporno rade na poboljšanju okusa i iskustva korištenja elektroničkih cigareta kako bi zadovoljile potrebe potrošača. S druge strane, tehnološke inovacije kreću se i u inteligentnijem smjeru, poput lansiranja elektroničkih cigareta s inteligentnim funkcijama upravljanja, koje se mogu personalizirati prema navikama korištenja korisnika.

2.3.2

Uvidi u evoluciju potražnje potrošača

Zahtjevi potrošača za okusima elektroničkih cigareta, sigurnošću itd. također se stalno mijenjaju. Što se tiče okusa, zbog političkih ograničenja za elektroničke cigarete s okusom duhana, potražnja potrošača za elektroničkim cigaretama s okusom duhana može se povećati. Istodobno, potrošači imaju veće zahtjeve za sigurnošću elektroničkih cigareta i obraćaju više pažnje na kvalitetu i sastojke proizvoda. Na primjer, potrošači će odlučiti kupovati proizvode iz redovnih kanala kako bi osigurali sigurnost proizvoda. Osim toga, rastu i zahtjevi potrošača za praktičnošću i personalizacijom elektroničkih cigareta, te se nadaju kupiti proizvode koji bolje zadovoljavaju njihove potrebe.

3. Analiza utjecaja politika

3.1

Utjecaj na proizvođače e-cigareta

Promjene politike Trumpove administracije o e-cigaretama imale su višestruki utjecaj na proizvođače. Što se tiče proizvodnje, zabrana e-cigareta s okusom uzrokovala je nagli pad proizvodnje za tvrtke koje uglavnom proizvode e-cigarete s okusom. Na primjer, neki mali proizvođači e-cigareta izvorno su imali veliku proizvodnju e-cigareta s okusom. Nakon što je zabrana uvedena, njihova proizvodnja naglo je pala, pa su se čak suočili s krizom preživljavanja. Prema statistikama, u roku od nekoliko mjeseci nakon uvođenja zabrane, proizvodnja nekih tvrtki pala je za 30% do 50%. Što se tiče troškova, politika povećanja dobne granice za kupnju smanjila je potražnju na tržištu. Kako bi preživjele, tvrtke moraju povećati marketinška ulaganja kako bi otvorile nove skupine potrošača, čime se povećavaju njihovi operativni troškovi. Istodobno, kako bi ispunile zahtjeve politike za sigurnost proizvoda, tvrtke moraju ulagati više sredstava u istraživanje i razvoj tehnologije te testiranje kvalitete, što dodatno povećava troškove. Što se tiče tržišnog udjela, velike tvrtke se relativno lakše prilagođavaju promjenama politika s utjecajem svog brenda i financijskom snagom, a njihov tržišni udio može se dodatno koncentrirati. Na primjer, nakon promjena politike, veliki brendovi poput Juula stabilizirali su svoj tržišni udio do određene mjere aktivnim uklanjanjem aromatiziranih proizvoda s polica i jačanjem kontrole kvalitete. Neka mala poduzeća, nesposobna izdržati utjecaj politike, postupno su gubila tržišni udio u korist velikih poduzeća.

3.2

Prilagodba prodajnih kanala

Promjene politike značajno su promijenile raspored prodajnih kanala i marketinšku strategiju e-cigareta. Što se tiče rasporeda prodajnih kanala, s provedbom zabrane online prodaje, tvrtke se moraju više oslanjati na fizičke trgovine izvan mreže za prodaju. Međutim, zbog politike povećanja dobne granice za kupnju, fizičke trgovine izvan mreže također se suočavaju sa strožim nadzorom i moraju pojačati provjeru dobi potrošača, što povećava poteškoće i troškove prodaje. Istovremeno, neki veliki trgovci poput Walmarta prestali su prodavati e-cigarete pod pritiskom politike, dodatno komprimirajući prodajne kanale. Što se tiče marketinške strategije, tvrtke moraju prilagoditi svoje strategije i posvetiti više pažnje izgradnji brenda i oglašavanju kvalitete proizvoda kako bi privukle potrošače. Na primjer, neke tvrtke počele su naglašavati sigurnost i kvalitetu e-cigareta s okusom duhana te provoditi precizan marketing za odrasle potrošače. Istovremeno, tvrtke aktivno šire nove prodajne kanale, poput suradnje s trgovinama mješovitom robom, benzinskim postajama itd., kako bi povećale pokrivenost proizvoda. Osim toga, kako bi se nosile s promjenama politika, tvrtke su također ojačale komunikaciju i suradnju s vladinim odjelima, aktivno sudjelovale u procesu donošenja politika i težile povoljnijem političkom okruženju.

3.3

Promicanje ili suzbijanje inovacija u industriji

Politike Trumpove administracije i potiču i koče tehnološke inovacije i razvoj proizvoda u industriji e-cigareta. S jedne strane, zahtjevi politike za sigurnost proizvoda potaknuli su tvrtke da povećaju svoja ulaganja u tehnološke inovacije i potiču tehnološki napredak u industriji. Na primjer, kako bi ispunile zahtjeve politike za kontrolu sastojaka e-tekućina, tvrtke su povećale svoja ulaganja u istraživanje i razvoj e-tekućina kako bi razvile sigurnije i zdravije proizvode e-tekućina. Istovremeno, kako bi poboljšale kvalitetu i okus svojih proizvoda, tvrtke također stalno istražuju nove tehnologije i procese. S druge strane, neizvjesnost politike i strogi nadzor također su donijeli određene prepreke korporativnim inovacijama. Kada tvrtke provode tehnološke inovacije i razvoj proizvoda, moraju uzeti u obzir ograničenja i rizike politike, što može dovesti do nedovoljne motivacije za korporativne inovacije. Na primjer, neke se tvrtke boje uložiti mnogo novca u istraživanje i razvoj jer su zabrinute zbog utjecaja promjena politike na nove proizvode. Osim toga, ograničenja politike za e-cigarete s okusom također su ograničila tvrtke u inovacijama proizvoda i otežala zadovoljavanje raznolikih potreba potrošača.

Na temelju utjecaja Trumpovih prethodnih politika o e-cigaretama, predviđa se da će budući trend razvoja globalnog tržišta e-cigareta imati nekoliko karakteristika:

Prvo, nadzor tržišta bit će stroži. Stroga regulatorna politika Sjedinjenih Država na tržištu e-cigareta mogla bi potaknuti druge zemlje da slijede taj primjer, a zemlje će pojačati nadzor tržišta e-cigareta i regulirati tržišni poredak.

Drugo, tehnološke inovacije bit će ključne. Pod strogim regulatornim politikama, tvrtke će povećati ulaganja u tehnološke inovacije i poboljšati sigurnost i kvalitetu proizvoda kako bi zadovoljile tržišnu potražnju. Osim toga, tržišna konkurencija bit će intenzivnija. S jačanjem nadzora tržišta i promicanjem tehnoloških inovacija, konkurencija na tržištu e-cigareta bit će intenzivnija.

Velike tvrtke imat će prednost u tržišnoj konkurenciji zahvaljujući utjecaju svog brenda i financijskoj snazi, a tržišni udio će se dodatno koncentrirati. Male tvrtke moraju nastaviti s inovacijama i poboljšavati kvalitetu proizvoda i razinu usluga kako bi se učvrstile na tržištu.

Konačno, međunarodno tržište bit će šire. S rastućom globalnom pažnjom prema tržištu e-cigareta, međunarodno tržište postat će važan smjer razvoja za tvrtke koje se bave e-cigaretama. Tvrtke će ojačati širenje na međunarodno tržište, smanjiti ovisnost o jedinstvenom tržištu i poboljšati otpornost na rizik.

Uzimajući u obzir čimbenike poput kontinuiteta politike, još uvijek postoji neizvjesnost u pogledu uspješnosti američkog tržišta e-cigareta u budućnosti. Ako Trumpova politika nastavi održavati strogi regulatorni stav i ograničenja za e-cigarete s okusom ne budu ublažena, veličina tržišta mogla bi se i dalje smanjivati. Tvrtke će se suočiti s većim pritiskom troškova i pritiskom tržišne konkurencije, a profitne marže mogle bi se dodatno smanjiti.