Влияние президентства Трампа на индустрию электронных сигарет

1. Основные точки зрения

1.1

Политика Трампа колеблется, а рынок электронных сигарет переживает бурные события.

Политика Трампа на рынке электронных сигарет в США была нестабильной, что привело к резким колебаниям на этом рынке. Сначала администрация Трампа намеревалась подписать запрет на ароматизированные электронные сигареты, что вызвало сильное сопротивление со стороны отрасли. Однако позже Трамп заявил, что встретится с представителями индустрии электронных сигарет для обсуждения решений, и его позиция существенно изменилась. Эта политическая неопределенность затрудняет для компаний, производящих электронные сигареты, формулирование долгосрочных стратегий развития, и рынок также впал в нестабильное состояние. Например, в период, когда Трамп объявил о возможном введении запрета, цены на акции компаний, производящих электронные сигареты, резко упали, и доверие инвесторов серьезно пострадало. Когда позиция Трампа смягчилась, рынок в определенной степени восстановился.

1.2

Проблемы и возможности сосуществуют в развитии отрасли

Под влиянием политики Трампа индустрия электронных сигарет сталкивается со многими трудностями. С одной стороны, политическая неопределенность увеличивает операционные риски предприятий, и они могут столкнуться с такими проблемами, как изъятие продукции и ограничение каналов сбыта. Кроме того, Федеральная торговая комиссия США расследует, использовали ли производители электронных сигарет обманный маркетинг в отношении несовершеннолетних, что также оказало большое давление на отрасль. С другой стороны, в отрасли есть потенциальные возможности для развития. Трамп заявил, что очистит рынок от контрафактной и некачественной продукции, что дало возможность регулировать развитие отрасли. В то же время, поскольку внимание людей к здоровью продолжает расти, электронные сигареты, как замена традиционным сигаретам, по-прежнему пользуются определенным спросом на рынке. Например, данные показывают, что около 27,5% учащихся старших классов и 10,5% учащихся младших классов средней школы сообщили об использовании электронных сигарет в течение последних 30 дней, что свидетельствует об определенной привлекательности электронных сигарет среди молодежи. Если можно будет усилить надзор за несовершеннолетними и регулировать порядок на рынке, у индустрии электронных сигарет еще будет пространство для развития.

2. Анализ рыночной ситуации

2.1

Влияние макроэкономической политики на потребление электронных сигарет

2.1.1

Процесс эволюции политики Трампа

За время правления Трампа политика в отношении рынка электронных сигарет претерпела множество изменений. Сначала администрация Трампа намеревалась подписать запрет на ароматизированные электронные сигареты, который бы запретил продажу «всех электронных сигарет без табачного аромата, включая мятные и ментолсодержащие». С тех пор Трамп предлагал повысить минимальный возраст потребителей, приобретающих электронные сигареты, с 18 до 21 года. В то же время Трамп заявил, что будет бороться с контрафактной и некачественной продукцией, обеспечивать безопасность электронных сигарет для всех и ограждать детей от электронных сигарет. Отношение Трампа к электронным сигаретам изменилось: от решительного запрета ароматизированных электронных сигарет до рассмотрения вопроса о повышении возраста покупки и акцента на очистке контрафактной и некачественной продукции. Постоянная корректировка его политики отражает сложные подходы правительства к рынку электронных сигарет.

2.1.2

Руководство по политике в отношении поведения потребителей

Изменения политики Трампа оказали значительное влияние на готовность потребителей покупать и привычки использования. Когда Трамп предложил запретить ароматизированные электронные сигареты, готовность потребителей покупать ароматизированные электронные сигареты значительно упала. Например, данные показывают, что во время слухов о запрете продажи ароматизированных электронных сигарет значительно снизились. В то же время изменения политики также побудили потребителей уделять больше внимания безопасности электронных сигарет. Некоторые потребители начали покупать электронные сигареты со вкусом табака, полагая, что они относительно безопаснее. Кроме того, политика повышения возраста покупки помешала некоторым молодым потребителям покупать электронные сигареты, тем самым изменив их выбор потребления. Привычки использования электронных сигарет потребителями также изменились, и они стали больше внимания приобретать продукцию у официальных каналов, чтобы избежать покупки поддельной и некачественной продукции.

2.2

Отраслевое панорамное декодирование

2.2.1

Полное сканирование статуса отрасли

При администрации Трампа рынок электронных сигарет в США находится в сложной ситуации. Согласно статистике, объём мирового рынка электронных сигарет в 2018 году составил около 23 миллиардов долларов США, из которых объём североамериканского рынка электронных сигарет составил около 6 миллиардов долларов США. Будучи крупнейшим в мире рынком потребления электронных сигарет, США занимают значительную долю рынка. Однако под влиянием политики Трампа тенденция к росту рынка электронных сигарет в США была в определённой степени подавлена. Например, во время слухов о запрете рост рынка замедлился.

2.2.2

Многомерная перспектива конкурентного ландшафта

Различные бренды электронных сигарет скорректировали свои конкурентные стратегии под влиянием политики Трампа. Некоторые бренды, такие как Juul, выступили с инициативой изъятия ароматизированных продуктов из продажи под давлением властей, чтобы продемонстрировать своё сотрудничество с государственной политикой. В то же время Juul также подчеркнула важность ароматизированных продуктов для взрослых курильщиков, стремясь найти рыночные возможности в рамках, разрешённых политикой. Другие бренды также усиливают контроль качества продукции, выпускают продукты с низким содержанием никотина и активно расширяют каналы сбыта.

2.3

Точная диагностика рыночных тенденций

2.3.1

Динамическое отслеживание передовых технологий

На фоне политики Трампа направление развития инноваций в области технологий электронных сигарет также в определенной степени пострадало. С одной стороны, компании уделяют больше внимания безопасности продукции и контролю качества, а также увеличивают инвестиции в исследования и разработки технологий электронных сигарет. Например, некоторые компании уделяют больше внимания контролю ингредиентов электронных жидкостей в процессе исследований и разработок и избегают использования веществ, которые могут быть вредны для организма человека. В то же время компании также прилагают все усилия для улучшения вкуса и опыта использования электронных сигарет, чтобы соответствовать потребностям потребителей. С другой стороны, технологические инновации также движутся в более интеллектуальном направлении, например, запускают электронные сигареты с функциями интеллектуального управления, которые можно персонализировать в соответствии с привычками пользователя.

2.3.2

Взгляд на эволюцию потребительского спроса

Требования потребителей к вкусу электронных сигарет, безопасности и т. д. также постоянно меняются. Что касается вкусовых качеств, то из-за ограничений, накладываемых политикой на ароматизированные электронные сигареты, спрос потребителей на электронные сигареты с табачным вкусом может увеличиться. В то же время потребители предъявляют более высокие требования к безопасности электронных сигарет и уделяют больше внимания качеству и составу продукции. Например, потребители предпочитают покупать продукцию у официальных поставщиков, чтобы быть уверенными в её безопасности. Кроме того, растут требования потребителей к удобству и персонализации электронных сигарет, и они надеются приобретать продукты, которые лучше соответствуют их потребностям.

3. Анализ воздействия политики

3.1

Влияние на производителей электронных сигарет

Изменения политики администрации Трампа в отношении электронных сигарет оказали многогранное влияние на производителей. С точки зрения объемов производства, запрет на ароматизированные электронные сигареты привел к резкому падению объемов производства для компаний, которые в основном производят ароматизированные электронные сигареты. Например, некоторые небольшие производители электронных сигарет изначально имели высокий объем производства ароматизированных электронных сигарет. После введения запрета их объемы производства резко сократились, и они даже столкнулись с кризисом выживания. Согласно статистике, в течение нескольких месяцев после введения запрета объемы производства некоторых компаний упали на 30–50%. С точки зрения затрат, политика повышения возраста покупки привела к снижению рыночного спроса. Чтобы выжить, компаниям приходится увеличивать инвестиции в маркетинг, чтобы открыть новые группы потребителей, тем самым увеличивая свои операционные расходы. В то же время, чтобы соответствовать требованиям политики в отношении безопасности продукции, компаниям необходимо вкладывать больше средств в технологические исследования и разработки, а также в тестирование качества, что еще больше увеличивает затраты. Что касается доли рынка, крупные компании относительно легче адаптируются к изменениям политики благодаря своему влиянию на бренд и финансовой мощи, и их доля рынка может ещё больше концентрироваться. Например, после изменений политики крупные бренды, такие как Juul, в определённой степени стабилизировали свою долю рынка, активно изымая с полок ароматизированные продукты и усиливая контроль качества. Некоторые малые предприятия, не выдержав воздействия новой политики, постепенно уступили свою долю рынка крупным корпорациям.

3.2

Корректировка каналов продаж

Изменения в политике существенно изменили структуру каналов сбыта и маркетинговую стратегию электронных сигарет. Что касается структуры каналов сбыта, с введением запрета на онлайн-продажи компаниям приходится больше полагаться на физические офлайн-магазины для продаж. Однако из-за политики повышения возраста покупателя, физические офлайн-магазины также сталкиваются с более строгим контролем и должны усилить проверку возраста потребителя, что увеличивает сложность и стоимость продаж. В то же время некоторые крупные ритейлеры, такие как Walmart, прекратили продажу электронных сигарет под давлением политики, что еще больше сжимает каналы сбыта. С точки зрения маркетинговой стратегии, компаниям приходится корректировать свои стратегии и уделять больше внимания построению бренда и продвижению качества продукции для привлечения потребителей. Например, некоторые компании начали подчеркивать безопасность и качество электронных сигарет с табачным вкусом и проводить целенаправленный маркетинг для взрослых потребителей. В то же время компании также активно расширяют новые каналы сбыта, такие как сотрудничество с магазинами шаговой доступности, автозаправочными станциями и т. д., чтобы расширить охват продукции. Кроме того, чтобы справиться с изменениями в политике, компании также усилили коммуникацию и сотрудничество с государственными ведомствами, активно участвовали в процессе разработки политики и стремились к более благоприятной политической среде.

3.3

Продвижение или подавление инноваций в отрасли

Политика администрации Трампа одновременно и способствовала, и препятствовала технологическим инновациям и разработке продуктов в индустрии электронных сигарет. С одной стороны, требования политики к безопасности продукции побудили компании увеличить инвестиции в технологические инновации и содействовать технологическому прогрессу в отрасли. Например, чтобы соответствовать требованиям политики по контролю за ингредиентами для электронных жидкостей, компании увеличили инвестиции в исследования и разработки, чтобы создавать более безопасные и полезные для здоровья продукты. В то же время, чтобы улучшить качество и вкус своих продуктов, компании постоянно исследуют новые технологии и процессы. С другой стороны, политическая неопределенность и строгий надзор также создают определенные препятствия для корпоративных инноваций. При осуществлении технологических инноваций и разработке продуктов компаниям необходимо учитывать политические ограничения и риски, что может привести к недостаточной мотивации к корпоративным инновациям. Например, некоторые компании опасаются вкладывать большие средства в исследования и разработки, поскольку опасаются влияния изменений политики на новые продукты. Кроме того, ограничения, налагаемые политикой на ароматизированные электронные сигареты, также ограничивают возможности компаний по созданию инновационных продуктов и затрудняют удовлетворение разнообразных потребностей потребителей.

Основываясь на результатах предыдущей политики Трампа в отношении электронных сигарет, можно прогнозировать, что будущая тенденция развития мирового рынка электронных сигарет будет характеризоваться несколькими характеристиками:

Во-первых, надзор за рынком будет ужесточен. Строгая политика регулирования рынка электронных сигарет в США может побудить другие страны последовать этому примеру, усилив надзор за рынком электронных сигарет и упорядочив рыночный порядок.

Во-вторых, ключевым фактором станут технологические инновации. В условиях строгого регулирования компании будут увеличивать инвестиции в технологические инновации и повышать безопасность и качество продукции для удовлетворения рыночного спроса. Кроме того, конкуренция на рынке обострится. Усиление рыночного надзора и продвижение технологических инноваций приведут к обострению конкуренции на рынке электронных сигарет.

Крупные компании получат преимущество в рыночной конкуренции благодаря влиянию своего бренда и финансовой мощи, а их доля рынка будет ещё больше концентрироваться. Небольшим компаниям необходимо продолжать внедрять инновации и повышать качество продукции и уровень обслуживания, чтобы закрепиться на рынке.

Наконец, международный рынок станет шире. В связи с растущим вниманием к рынку электронных сигарет во всем мире, международный рынок станет важным направлением развития для компаний, производящих электронные сигареты. Компании смогут усилить свою международную экспансию, снизить зависимость от одного рынка и повысить устойчивость к рискам.

Учитывая такие факторы, как преемственность политики, перспективы рынка электронных сигарет США по-прежнему остаются неопределенными. Если политика Трампа продолжит жесткое регулирование, а ограничения на ароматизированные электронные сигареты не будут смягчены, рынок может продолжать сокращаться. Компании столкнутся с растущим давлением со стороны издержек и рыночной конкуренции, а рентабельность может еще больше снизиться.